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Avvocato, come ottimizzare il sito dello studio legale

30 gennaio 2017 | Autore:


> Diritto e Fisco Pubblicato il 30 gennaio 2017



Lo studio legale online è uno strumento per dialogare con il potenziale cliente, non una vetrina, né un semplice strumento per pubblicizzare le proprie attività.

Lo spunto di questo breve articolo è stata la telefonata di un collega avvocato, ricevuta questa mattina: il suo problema, simile a quello di centinaia di altri legali, è quello di trasformare i visitatori del sito in clienti effettivi e “paganti”. «Se dovessi avere lo 0,5% di clienti per quante visite riceve la pagina web del mio studio, a quest’ora sarei milionario» mi confessa. Quindi, mi chiede quale sia il successo di La Legge per Tutti, e se sia necessario assumere un tecnico di informatica per migliorare la visibilità dello studio legale su internet.

È vero, la questione del cosiddetto tasso di conversione dei visitatori in clienti è un problema che occupa le pagine di numerosi blog di consulenti di marketing. Ma qui, nel campo del legale, è necessario qualcuno che conosca bene da un lato il particolare mondo della professione forense – e quindi il modo di comunicare degli avvocati (pregi e difetti di un ecosistema a sé stante) – sia quello della sua clientela. Insomma, ci vuole non un semplice studioso di internet, ma un esperto in legal marketing. Ho ricevuto tanti consigli su come impostare un sito, molti dei quali rivelatisi fallimentari, proprio per la mancata conoscenza di cosa spinge il cliente a fidarsi di un avvocato e di quali siano le molle che lo portano ad affrontare una causa.

Quindi, non è tanto una questione di codici con cui è “scritto” un sito, ma di comunicazione. Del resto, l’esperienza positiva dell’utente che approda su un sito, e lo naviga dedicando ad esso il maggior tempo possibile, viene rilevata dall’algoritmo di Google e convertita in rating, ossia “indicizzazione”. Insomma, il sito dello studio si “piazza” da solo ai primi posti del motore di ricerca senza bisogno di agire con stratagemmi particolari. Molti avvocati invece fanno il contrario: si preoccupano di posizionare il proprio sito sui primi posti di Google, pagando compensi profumati alle società di informatica e allo stesso Google Adwords, ma quando i soldi finiscono finisce anche la magia: tutto ritorna come prima e la pagina web è destinata all’oblio. Questo perché in essa manca l’aspetto principale: il contenuto e il servizio.

L’approccio giusto è, invece, quello di accontentare il cliente, assecondare le sue esigenze: non creare un negozio come una semplice vetrina, dove il legale espone le sue decorazioni e le medaglie al valore. Dopo l’arrivo dei social, internet è percepito come un luogo di comunicazione e scambio, non più un’interfaccia dove a parlare è solo l’editore-professionista.

Il secondo errore è quello di pensare alla dialettica professionista-cliente come una prestazione strettamente proporzionata al compenso: «Se tanto mi dai, tanto ti do». Non è affatto così. L’avvocato deve iniziare a pensare a internet come a un luogo dove, a pagare, non è necessariamente l’utente, ma può esserlo un soggetto terzo. Si creano quindi dei rapporti triangolari dove il legale eroga un servizio gratuito a un soggetto e una terza società si inserisce in questo rapporto e remunera il legale. Si può trattare di un pubblicitario, di un editore, di una società che eroga servizi alle imprese, ecc.

Questo ovviamente richiede molto tempo e, a volte, una o più persone dedicate a questo compito. Persone però che non possono essere soggetti esterni allo studio – magari la stessa azienda che ha creato il sito – ma personale interno, altri avvocati o collaboratori. Insomma, qualcuno che abbia a cuore il cliente dello studio.

Non voglio dilungarmi. Perciò tenterò di dare alcuni veloci consigli in modo schematico.

Come migliorare la visibilità del sito dell’avvocato

Crea contenuti e cerca di farli arrivare al lettore

Non limitarti a descrivere ciò che fai, dove lo fai, in cosa ti sei specializzato, quali servizi offri e di quante persone è composto lo studio. Parla di qualche argomento che, ritieni, possa essere d’interesse per la clientela: esponilo non come se ti rivolgessi a una platea di avvocati (sarebbe come rivolgersi a un pubblico italiano parlando in cinese), ma a un pubblico di casalinghe o agli amici che stanno, tutte le mattine, al bar o davanti all’edicola. Usa il minor numero di parole, con la massima incisività (ricorda che l’essere prolisso è considerato una dote solo per gli avvocati e non per tutto il mondo intorno). Usa esempi tratti dalla vita quotidiana, ritorna più volte sul concetto centrale del discorso, fai degli schemi e dei paragoni. Parla il linguaggio sporco della strada. Dai del “tu” al lettore e non essere impersonale: creare distanze non aiuta neanche l’avvocato, sebbene tradizionalmente impeccabile e distaccato.

Cerca di aumentare il tempo di permanenza del lettore sul tuo sito

Collega un contenuto agli altri: genera delle scorciatoie e approfondimenti tra i temi che tratti. Fai in modo che nessuna parte del testo sia ostica, tanto da disincentivare il lettore alla prosecuzione della lettura. Al contrario, prendilo per mano e conducilo fino alla fine. Anzi, dopo che ha finito la lettura, prova a interessarlo con altri temi correlati.

Prova a fare degli schemi anche grafici di modo che il lettore trovi, nel tuo sito, ciò di cui ha bisogno. Se stai parlando di una norma, e questa richiama un articolo, riporta il testo di questo articolo e non lasciare che l’utente se lo vada a cercare altrove.

Offri qualcosa che gli altri già non offrono

Cerca di differenziare il tuo prodotto da quello degli altri. Anche nella struttura grafica del sito, offri un tocco di personalizzazione che dica qualcosa di te e della tua persona. Non limitarti a riprodurre foto prese in prestito dal web o da altre gallerie di immagini. Insomma, “mettici la faccia”.

Crea degli spazi di comunicazione

Immagina il tuo sito come una piazza di comunicazione. Crea uno spazio che serva come forum. Fai in modo che il cliente ti scriva non solo per avere una consulenza, ma anche per un semplice commento. Più aumenta la conversazione sul tuo sito, meglio si posizionerà.

Focalizzati sulla call to action

Nel momento in cui crei il tuo sito, sappi sin dall’inizio cosa vuoi che l’utente faccia e ti chieda. Per questo, fai in modo che, a livello grafico, sia messo in primo piano l’elemento visuale che indica al navigatore qual è l’azione principale da compiere sulla pagina che sta consultando. Ad esempio il tasto «Consulenze», il tasto «Visita il nostro studio», il tasto «Telefonami», il tasto «Scrivimi», ecc. Se il tuo Call-to-Action è ben fatto, il navigatore capirà in pochi decimi di secondo che, se desidera continuare, gli basta cliccare su quel bottone.

Cerca di strutturare il tuo sito in modo composto e organico. Non inserire tutto in un’unica pagina: ne deriverebbe il buio pesto sui tuoi servizi. Crea invece un indice, raggiungibile da qualsiasi pagina, di modo che tutti sappiano dove possono andare e cosa possono fare sin dal primo approdo.

Coinvolgi la gente

Più persone parlano di te, più sarai visibile. Puoi ingaggiare il traffico con conversazioni su Facebook, LinkedIn, Twitter, citando un tuo articolo o partecipando a discussioni. Potresti anche dare spazio a un professionista la cui attività si sposa con la tua (ad esempio un commercialista o un medico legale): fagli scrivere qualcosa sul tuo sito in modo da ampliare la varietà dei contenuti già trattati.

Chiediti quali sono i problemi della gente

Non chiederti cosa vuoi fare per il mercato; chiediti piuttosto cosa il mercato vuole da te. Poniti i problemi della gente e cerca di risolverglieli nel migliore dei modi, con spirito altruistico e gratuito. Non preoccuparti di “svelare” il tuo sapere (logiche ormai morte e sepolte) e di rivelarlo alla concorrenza: tu resterai sempre unico e, se ti saprai far capire, la gente si fiderà solo di te.

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2 Commenti

  1. Concordo sul contenuto del post. In particolare:

    – è essenziale eliminare il traffico generico e fare in modo di far atterrare fino al’80% di potenziali clienti sul sito web del proprio studio legale, lavorando su long tail keywords

    – far tornare l’utente dopo la prima visita in primis impiegando il remarketing cioè riproponendo dei contenuti sponsorizzati tramite Facebook e Google Adwords a chi già ci conosce; secondo con l’acquisizione dei contatti dei clienti tramite mailing list.

    Lo studio legale ha 2 problematiche diffuse e comuni a tutti gli studi legali:

    1. il linguaggio tecnico e ostico per il potenziale cliente, il lavoro di chi fa copywriting e web marketing per un avvocato sarà anche il “tradurre” i contenuti rendendoli utili e fruibili a un potenziale cliente non laureato in giurisprudenza, ma potenzialmente interessato a una prestazione legale

    2. Le deontologia, una linea da rispettare durante le azioni di marketing al fine di non incorrere in sanzioni e penali

    Il web marketing per avvocati è una nicchia particolare, ma con un enorme potenziale inespresso.

  2. Tutte le considerazioni sono corrette. Molte di esse si possono sintetizzare in “Creare Trust”, ovvero creare fiducia da parte del cliente verso il proprio nome o brand. Tempi di visita, ritorni, etc. tutti dipendono dal livello di fiducia degli utenti.

    Un utente che ha fiducia, è un cliente disposto ad affidarsi a voi e quindi a richiedere la vostra consulenza.

    Ci sono poi n altre tematiche (tecniche e non) da prendere in considerazione, a chi interessa sul nostro sito c’è una guida all’ottimizzazione SEO sempre aggiornata e soprattutto gratuita. E’ un po’ tecnica per certi versi ma d’altronde si parla di web….

    Buona fortuna

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