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Pubblicità Google sul web: ricavi da comunicare all’Agcom

16 Febbraio 2018 | Autore:


> Diritto e Fisco Pubblicato il 16 Febbraio 2018



L’Agcom deve tutelare il pluralismo nel mercato delle comunicazioni e, per farlo, ha bisogno anche dei dati contabili ed extracontabili di Google, quale concessionaria di servizi pubblicitari sul web.

Fin dove può spingersi la regolamentazione del mercato? La risposta coincide con la grave sconfitta di Google conto l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (Agcom). Secondo la recentissima sentenza del Tar Lazio [1], anche Google, come tutte le concessionarie di pubblicità attive sul web, è tenuta a comunicare all’Agcom la cosiddetta informativa economica di sistema (Ies).  Ciò in quanto, ai fini della verifica del pluralismo nel mercato pubblicitario, sono rilevanti anche i ricavi derivanti dall’attività di raccolta di pubblicità on line.

Vediamo di cosa si tratta.

Informativa economica di sistema: cos’è

La comunicazione all’Informativa Economica di Sistema è una dichiarazione annuale cui sono obbligati gli operatori dei settori dei media e riguarda i dati anagrafici ed economici sull’attività svolta. Essa serve per raccogliere gli elementi necessari per adempiere a precisi obblighi di legge (per esempio, le analisi di mercato, la Relazione Annuale, l’annuale valorizzazione del Sistema Integrato delle Comunicazioni e la verifica dei relativi limiti, le indagini conoscitive) e consentire l’aggiornamento della base statistica degli operatori di comunicazione.

I dati raccolti vengono quindi utilizzati, tra l’altro, per la valorizzazione del sistema integrato delle comunicazioni (SIC), considerato anche che l’Agcom ha il compito di verificare l’esistenza di posizioni dominanti nel sistema integrato delle comunicazioni e di adottare le determinazioni necessarie ad eliminarle o ad impedirne la formazione.

I soggetti obbligati sono gli operatori di rete,i fornitori di programmi pay tv, i fornitori di servizi di media audiovisivi o radiofonici, i fornitori di servizi interattivi associati e/o di servizi di accesso condizionato, i soggetti esercenti l’attività di radiodiffusione, le imprese concessionarie di pubblicità (ivi compresi i soggetti che esercitano attività di pubblicità online e pubblicità cinematografica), le agenzie di stampa a carattere nazionale, gli editori, anche in formato elettronico, di giornali quotidiani, periodici o riviste, altre pubblicazioni periodiche ed annuaristiche e altri prodotti editoriali.

L’adempimento consiste nella compilazione del modello elettronico pubblicato ogni anno, che deve essere inviato all’Agcom dal 1° giugno al 31 luglio.

Informativa economica di sistema: obbligata anche Google

Con la più recente delibera [2], l’Agcom ha inserito Google tra i soggetti obbligati a comunicare l’informativa economica di sistema. Essa ha infatti incluso le imprese concessionarie di pubblicità che esercitano, direttamente o per contro terzi, attività di negoziazione o conclusione di contratti di vendita di spazi pubblicitari da trasmettere sul web e, limitatamente ai ricavi realizzati sul territorio nazionale, le società aventi sede all’estero, ancorché non direttamente operanti nel settore radio televisivo o dell’editoria.

La difesa di Google contro Agcom

La delibera dell’Agcom è stata impugnata da Google Ireland e Google Italy dinanzi al Tar Lazio.

Le ricorrenti premettono di essere, rispettivamente, una società di diritto irlandese del gruppo Google, che sottoscrive in Italia i contratti con gli inserzionisti pubblicitari, senza operare nel settore audiovisivo o in quello editoriale, e una società che svolge attività di consulenza a favore di altre società del gruppo Google in materia di marketing, servizi legali, relazione istituzionali, ricerca della clientela.

Dato che l’informativa economica di sistema è una comunicazione annuale di dati contabili ed extracontabili prevista per  gli operatori dei settori dell’editoria e della radiodiffusione sonora e televisiva, Google non rientrerebbe in alcuna dette tipologie.

Dunque, secondo Google, lo stabilito obbligo di comunicazione sarebbe illegittimo in considerazione del fatto che essa non opera nel settore audiovisivo o editoriale.

Perché i giudici hanno dato ragione all’Agcom

La legge [3] prevede che, fermo restando il divieto di costituzione di posizioni dominanti nei singoli mercati che compongono il sistema integrato delle comunicazioni, i soggetti tenuti all’iscrizione nel registro degli operatori di comunicazione, non possono né direttamente, né attraverso soggetti controllati o collegati, conseguire ricavi superiori al 20 per cento dei ricavi complessivi del sistema integrato delle comunicazioni.

I ricavi sono quelli derivanti dal finanziamento del servizio pubblico radiotelevisivo al netto dei diritti dell’erario, da pubblicità nazionale e locale anche in forma diretta, da televendite, da sponsorizzazioni, da attività di diffusione del prodotto realizzata al punto vendita con esclusione di azioni sui prezzi, da convenzioni con soggetti pubblici a carattere continuativo e da provvidenze pubbliche erogate direttamente ai soggetti esercenti le , da offerte televisive a pagamento, dagli abbonamenti e dalla vendita di quotidiani e periodici inclusi i prodotti librari e fonografici commercializzati , dall’editoria elettronica e annuaristica anche per il tramite di internet, da pubblicità on line e sulle diverse piattaforme anche in forma diretta, incluse le risorse raccolte da motori di ricerca, da piattaforme sociali e di condivisione, e dalla utilizzazione delle opere cinematografiche nelle diverse forme di fruizione del pubblico. Dunque, sono espressamente previsti, tra i ricavi rilevanti ai fini della verifica del pluralismo nel mercato pubblicitario, quelli derivanti dall’attività di raccolta di pubblicità on line.

Proprio al fine di adeguare la raccolta di dati, l’Autorità ha adottato il provvedimento impugnato, nel quale, ridefinendo i soggetti obbligati alla comunicazione dei ricavi, ha incluso le imprese concessionarie di pubblicità che esercitano, direttamente o per contro terzi, attività di negoziazione o conclusione di contratti di vendita di spazi pubblicitari da trasmettere sul web e, limitatamente ai ricavi realizzati sul territorio nazionale, le società aventi sede all’estero, ancorché non direttamente operanti nel settore radio televisivo o dell’editoria.

I dati da comunicare concernono i soli ricavi maturati in Italia, e secondo Google Ireland, l’attività di estrapolazione dei dati contabili relativi al solo territorio Italiano comporterebbe una particolare difficoltà tecnica e un significativo costo.

I giudici hanno tuttavia rilevato che, in relazione alla redazione di bilanci e scritture contabili, peraltro, vari provvedimenti normativi comunitari hanno realizzato un progressivo recepimento degli standard e dei principi contabili internazionali (cd. International Accounting Standards o IAS), così da rendere ulteriormente compatibili i criteri di redazione dei documenti contabili ed estremamente agevole l’estrapolazione, dai documenti redatti, dei dati relativi ai ricavi.

Dunque, nessuna scusa per Google: i dati sui ricavi del settore di attività relativo alla pubblicità on line devono essere resi noti all’Agcom.

note

[1] Tar Lazio, sent. n. 1739 del 14.02.2018.

[2] Agcom, delibera 397/13/CONS, come modificata dalla delibera n. 235/15/CONS e dalla delibera n. 147/17/CONS.

[3] Art. 43 D.Lgs. 31 luglio 2005, n.177. (TUSMAR).


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