Diritto e Fisco | Editoriale

Pubblicità sessista: come denunciare

22 maggio 2018


Pubblicità sessista: come denunciare

> Diritto e Fisco Pubblicato il 22 maggio 2018



Il sessismo fa parte della quotidianità e spesso uomini e donne neppure se ne accorgono. A influire è soprattutto la pubblicità sessista che quotidianamente insinua stereotipi volti a marcare la differenza di genere.

Si accende la televisione e si assiste a una classica scena: un cameriere al bar porta da bere al tavolo e porge la birra all’uomo e la bibita gassata alla donna. Ma se il loro ordine fosse stato fatto al contrario? Il genere femminile può bere una birra, mentre i maschi possono farsi servire un soft drink, eppure nell’immaginario comune chi ha più forza può assumere alcol. La pubblicità sessista segna le differenze di genere e lo fa spesso. Un’altra immagine che ci si ritrova di fronte sul piccolo schermo è quella di una bambina e di un bambino che sognano. Lei vuole fare la ballerina, mentre lui immagina di diventare un aviatore o uno scienziato. Insomma le professioni si adattano alla persona a seconda del sesso. Vengono definiti i comportamenti più adatti per un uomo o per una donna, come se le possibilità offerte dovessero essere veramente diverse. Non si nota questo fenomeno solamente in televisione, perché il marketing delle aziende coinvolge qualsiasi mezzo: radio, giornali e internet. Cambiano i metodi di comunicazione, ma i messaggi sono sempre quelli. Se da un lato alcuni dei grandi brand cercano di prestare attenzione al tema, le imprese più piccole di provincia, stando alle diverse ricerche condotte nel settore, sono più inclini a tralasciare la delicatezza del caso. Capita a tutti di assistere alla pubblicità sessista: come denunciare questi episodi? Oggi si può agire contro chi diffonde messaggi lesivi. Si tratta di una forma di tutela, anche se messa in atto a posteriori, ma certamente si può contribuire a migliorare e con le sanzioni comminate ad alcune aziende si può creare un modus operandi che faccia da esempio per tutti.

Quanta importanza ha la disparità di genere?

La separazione tra maschi e femmine inizia fin dall’infanzia. Sono le favole e quindi la scuola a fortificare la distinzione. I due ruoli nella società vengono polarizzati e ciò significa che si formano dei veri e propri stereotipi. Non è raro trovare racconti per bambini in cui c’è un principe che lotta contro i draghi mentre la principessa attende di essere liberata dalla sua prigionia all’interno di una torre. Oppure si incontra un uomo che va a caccia per sfamare la famiglia mentre la donna resta a casa a occuparsi di lavori semplici. Se da un lato si vuole dare un imprinting alle persone e alla società dall’altro lato si generano preconcetti quasi impossibili da eliminare. Il marketing parte quindi da questo contesto ed è così che nasce la pubblicità sessista. Ma i messaggi promozionali, sebbene importanti, diventano solo un’espressione della società, un modo per comunicare un fenomeno diffuso in vari ambiti. Di recente l’Harvard Business Review ha pubblicato un articolo in cui si mette in risalto come la divisione tra maschi e femmine incida nella limitazione del talento delle donne fin dalla loro infanzia. Certe aspirazioni non sono fatte per le femmine e quindi la scelta dei percorsi di studio tiene conto, da parte di genitori e insegnanti, di questo aspetto. Ma sono le stesse ragazzine, come evidenziato da uno studio condotto dall’associazione Valore D e Ipsos, a scegliere professioni prettamente femminili. La tecnologia è un ambito maschile, mentre l’ambito domestico è il campo di azione per le donne. Se però si avesse un allineamento dell’occupazione femminile e maschile si potrebbe registrare una crescita del Pil del 12%. La capacità produttiva e l’innovazione vanno di pari passo con l’equità di genere. Il World Economic Forum di Ginevra ha diffuso nel 2017 il Global Gender Gap Record all’interno del quale si dimostra come ai primi posti della classifica dei Paesi più avanzati ci siano gli Stati in cui si è provveduto a colmare parzialmente la disparità tra i sessi. L’Italia si trova al 144° posto e a contribuire al risultato negativo concorre anche la scarsa partecipazione delle donne alla politica, ambito in cui la loro presenza potrebbe aiutare a raggiungere obiettivi importanti. Questo aspetto influisce anche sull’entità dei salari, solitamente le donne percepiscono meno rispetto agli uomini. Va anche considerato che le donne svolgono un doppio lavoro, perché si occupano delle attività domestiche e della cura dei figli. Il sessismo è un fenomeno che non porta avanti soltanto la pubblicità.

Quanto incide il sessismo nella quotidianità?

Il marketing spesso parte dalla realtà di tutti i giorni e fotografa la situazione cercando di vendere un prodotto che può rappresentare la soluzione ideale per i consumatori. In ogni modo prima di analizzare come la pubblicità sessista possa influenzare e offendere le persone è bene conoscere le piccole pratiche quotidiane adottate direttamente dalla gente nella vita quotidiana. Gli stereotipi vengono presi in considerazione per semplificare l’esistenza, ma con il passare del tempo diventano normalità e portano ad immobilizzare le categorie femminile e maschile. La semplificazione messa in atto dalle persone è certamente dettata in parte dalle dinamiche del potere e della pubblicità che mettono l’accento sulle differenze per attirare l’attenzione, facendo diventare gli stereotipi il senso comune. La comunicazione aveva in passato un ruolo essenziale, basta ricordare quanta gente ha imparato l’italiano grazie ai programmi della Rai, mentre oggi punta ad agire sui comportamenti delle gente. C’è quindi una forte correlazione tra le azioni quotidiane e la pubblicità sessista. La società ha le sue caratteristiche e chi si occupa di marketing le conosce bene, perché costituiscono la base di partenza su cui lavorare per riuscire a essere efficaci. Appare molto interessante osservare come il mondo della pubblicità fa vedere la donna. Si tratta di una figura posta in posizioni improbabili, con lo sguardo perso nel vuoto oppure rivolto a una figura maschile allo scopo di attribuire più potere a lui. Gambe incrociate e piedi mai appoggiati a terra sono due dettagli che balzano facilmente agli occhi. Al contrario l’uomo viene raffigurato con una posa autoritaria, con lo sguardo rivolto dritto alla telecamera, quasi come se stesse sfidando il telespettatore.

La pubblicità sessista rappresenta davvero la realtà?

Il marketing prende in esame la realtà perché serve a capire come la pensano le persone, ma anche cosa si aspettano, cosa piace loro e quindi cosa possa convincerli. Usare gli stereotipi non è necessariamente un modo di esprimere la realtà, bensì è una strada per ottenere ascolto e per far leva sulle debolezze. Del resto in Italia non mancano le donne in carriera e neppure le donne che svolgono professioni che, secondo gli stereotipi, sono attività prettamente maschili. Eppure nella maggior parte dei messaggi promozionali si vede una donna con la zuppiera in mano o con il detersivo dei piatti tra le mani. In alternativa si mostrano con corpi parzialmente o integralmente nudi. L’essere sexy è femminile, mentre l’impegno lo si lascia alle figure maschili. La pubblicità sessista, secondo quanto è stato rilevato da alcuni studi, piace alla gente. Allora la società è differente da come viene descritta dalla comunicazione?

Cosa pensa la gente della pubblicità sessista?

Sono state condotte alcune indagini online tra le persone per conoscere l’opinione in relazione alla pubblicità sessista e al suo modo di mostrare gli individui nelle immagini e nei filmati utilizzati attraverso i differenti canali. Sono state sottoposte alcune semplici domande a un campione di 714 persone distribuite in maniera eterogenea per sesso, età e area geografica. Le pubblicità che mostrano nudità maschili o femminili offendono e infastidiscono maggiormente le donne, mentre la maggior parte degli uomini dichiara di essere indifferente o, in piccola parte, di essere divertito. Una situazione simile si registra per le pubblicità contenenti doppi sensi a sfondo sessuale e lo stesso accade per i messaggi promozionali che propongono la donna secondo luoghi comuni.

La pubblicità sessista riguarda soltanto la TV?

La televisione veicola i messaggi con maggiore facilità perché utilizza immagini, filmati, musica, parole e testi scritti, mentre sugli altri canali ci sono solamente alcuni di questi elementi. Tuttavia gli stereotipi sono presenti ovunque. Riguardo ai luoghi comuni nelle canzoni è stato scritto un libro da Sveva Magaraggia ed Elisa Giomi. Nel testo si esaminano oltre 50 testi di successi famosi usciti dal 1979 a oggi. Alcuni esempi: Anna di Mogol e Battisti racconta di una fidanzata servizievole, sempre pronta a preparare il caffè e la cena, mentre in alcuni testi di Fabri Fibra si arriva a definire le due categorie di donne, ”mignotte e puttane”. Le serie televisive ripropongono l’eterna rivalità tra uomo e donna, mentre in alcuni casi si concentrano sulle donne coraggio che combattono contro le violenze domestiche, come accade in ”Big Little Lies”. Mentre per conoscere il ruolo dei libri basta esaminare le favole, alcune delle quali diventano recite scolastiche. I classici si presentano come la storia di eroici principi che salvano le principesse. Il web si differenzia perché è lo strumento che permette a chiunque di esprimere un’opinione. Infatti si trovano diversi gruppi sui social network che si ribellano alla pubblicità sessista. Un esempio su tutti è il sito internet di ”100 donne contro gli stereotipi” che non si propone solo come forma di denuncia, ma offre molte argomentazioni e studi su come le donne ricoprano ruoli importanti nella società e di come siano preparate per affrontare temi e professioni ritenute tipicamente maschili. A questo proposito è interessante l’esperienza di Patrizia Panico, ex calciatrice e ora prima donna ad allenare una nazionale maschile di calcio, quella dei ragazzi under 16. Un’aspetto interessante è che tutti la chiamano mister perché nel calcio non esiste un linguaggio femminile.

Cosa si fa contro gli stereotipi?

La pubblicità sessista non è gradita, anche se in molti casi si rivela efficace. Ma come si può contrastare? In Italia non esiste una legge in materia, ma l’Istituto di autodisciplina pubblicitaria ha predisposto un codice volontario che regola il settore. Tale ente è privato ed è composto dalle imprese e dalle agenzie che si occupano di pubblicità. Al suo interno l’organizzazione si è dotata di un Giurì che ha il compito di verificare e giudicare le diverse campagne. Ha il potere di farle ritirare. In particolare i messaggi ritenuti sessisti oppure offensivi sono la causa della cancellazione degli spot. Va però precisato che tale organismo deve valutare le pubblicità ingannevoli, quindi il 90% del lavoro si concentra su tale problematica, lasciando poco spazio alle pubblicità sessiste. Un aspetto positivo però c’è. I controlli riguardano tutti i mezzi, inclusi i cartelloni pubblicitari, e per questo ci sono accordi con il Dipartimento delle Pari Opportunità e con i Comuni che prevedono la possibilità di intraprendere azioni comuni e più diffuse per il contrasto della diffusione di campagne discriminatorie.

Chi e come può denunciare una pubblicità sessista?

Le segnalazioni scritte al comitato di controllo possono essere inviate da chiunque. Ovviamente viene chiesto di indicare con precisione la pubblicità incriminata e di specificare le motivazioni. La commissione esamina l’esposto e se lo ritiene fondato rintracciando ragioni concrete invia un’ingiunzione all’azienda responsabile. Generalmente chi riceve tale atto provvede al ritiro della campagna e lo fa in tempi rapidi. Secondo i responsabili dell’Istituto le imprese più grandi sono attente e rispettose delle questioni di genere, anche se qualche brand ignora tale problematica proprio allo scopo di provocare, mentre a commettere più violazioni sono le piccole aziende di carattere locale. Le segnalazioni giungono solitamente da più parti e tutte vengono analizzate con cura, ma i più attivi sono i gruppi che agiscono attraverso i social network. L’Istituto fa parte di una rete europea e questo consente all’organizzazione di confrontarsi sul fenomeno della pubblicità sessista. Il risultato è che in Italia c’è un uso del corpo femminile più elevato rispetto agli altri Paesi. Sono proprio su questo punto che arrivano la parte più numerosa degli esposti, ma spesso riguardano la presenza di campagne promozionali offensive proposte sul web. In questo caso si rischia di non poter intervenire, specialmente se le pagine oggetto di lamentela sono su Facebook. Il colosso sociale adotta la propria politica nella gestione delle pagine, quindi può succedere che le regole dell’azienda californiana non siano in contrasto con i contenuti ritenuti discriminatori. Se secondo gli addetti del social network non si tratta di pubblicità ma di manifestazione di pensiero, allora nulla può essere cancellato e non sono ammessi interventi esterni. Questo elemento desta molte preoccupazioni per gli addetti ai lavori e per i consumatori perché la maggior parte del marketing si concentra proprio sul web, che lascia passare tranquillamente la pubblicità sessista. Secondo uno studio di Nielsen nei primi sei mesi del 2017 gli investimenti pubblicitari hanno fatto registrare un giro di affari di 4 miliardi di euro. Il 30% di tale spesa è stata fatta in internet. Si deve quindi trovare il modo per intervenire contro le violazioni che avvengono attraverso l’uso dello strumento online, specialmente sui social network. Chi vuole denunciare messaggi promozionali offensivi o irrispettosi delle questioni di genere può tranquillamente presentare un esposto all’Istituto, indipendentemente dal canale su cui ha visto, sentito o letto la pubblicità. In base ai contenuti gli addetti prenderanno provvedimenti. Inoltre è utile intraprendere azioni di sensibilizzazione della politica e delle istituzioni perché possano legiferare in materia e compiere così azioni più incisive varcando anche i confini stabiliti dalle regole interne di alcuni siti internet come ad esempio i principali social network presenti sul web.


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