Diritto e Fisco | Articoli

Influencer marketing: è legale?

20 settembre 2018 | Autore:


> Diritto e Fisco Pubblicato il 20 settembre 2018



Foto, post o video sulle pagine social di personaggi più o meno noti nascondono spesso pubblicità occulta: una condotta illecita? Ecco cosa dice l’Antitrust.

Ti sarà capitato di vedere su Internet, soprattutto sui social network, la foto di un personaggio famoso. Al momento forse non ci fai caso ma guardando bene l’immagine ti accordi che ha in mano un oggetto, che indossa una maglietta particolare o un paio di occhiali con il marchio bene in vista. Apparentemente sembra una foto innocua, uno dei tanti selfie che si pubblicano su Facebook o su Instagram giusto per farsi vedere, per mantenere il contatto con i follower, per non perdere la popolarità. Ma nulla succede per caso. Spesso quell’oggetto, quella maglietta o quegli occhiali sono lì perché c’è un accordo con il produttore che, in cambio di soldi, vuole abbinare il suo marchio al personaggio in questione. È un fenomeno conosciuto come influencer marketing, che può sconfinare nella pubblicità occulta e, quindi, non lecita. Appunto: l’influencer marketing è legale? Mica tanto, secondo l’Antitrust. In particolar modo se la pubblicità non è riconoscibile.

Questo fenomeno non interessa soltanto i vip. C’è, infatti, chi ha un numero discreto di follower sui propri canali social e, per guadagnare qualche soldo in più, pubblica delle foto con un marchio ben visibile ma senza dichiarare che si tratta di pubblicità. Poche o tante che siano, le persone che guardano quell’immagine sono destinatarie di quel messaggio. Ed è quello che all’Antitrust non piace.

I modi per fare l’influencer marketing sono tanti. Oltre al classico selfie che mostra un accessorio, un capo di abbigliamento o una bibita, si può far passare un messaggio pubblicitario, ad esempio, illustrando una ricetta. Immagina un’attrice famosa che vuole mostrare come fa il suo primo piatto preferito e posta sulle sue pagine le foto di lei mentre lo prepara con quella determinata pasta, quella marca di olio o di pelati. Pensa anche al calciatore che mostra le foto delle sue vacanze. Su una di queste lo si vede mentre si rade il viso (pubblicano anche questo, come no). Sulla mensola dello specchio del bagno sono appoggiati schiuma, dopobarba e rasoio perfettamente identificabili. Automaticamente (perché questo è lo scopo di legare un testimonial ad un brand) identificherai la marca con il personaggio grazie ad un video o ad una sequenza fotografica apparentemente come tanti ma, in realtà, a scopo promozionale. È legale? No.

Influencer marketing: che cos’è?

Per dirla in parole semplici, l’influencer marketing è la persona più o meno famosa ma in grado di arrivare ad una platea di pubblico consistente che può dare visibilità ad un prodotto o ad un servizio, cioè ad un marchio. Lo può fare in diversi modi, ad esempio:

  • postando una foto o un video sui suoi canali social con il prodotto o il marchio in questione;
  • scrivendo un post sui suoi canali o sul canale dell’azienda interessata in cui parla del prodotto o del marchio;
  • condividendo sui propri canali degli articoli o delle informazioni che riguardano un determinato marchio;
  • mettendo frequentemente “mi piace” sui post che parlano dell’azienda, del prodotto o del marchio.

Naturalmente, più sarà popolare l’influencer e più successo avrà qualsiasi delle mosse sopra elencate, sia perché il messaggio arriverà ad un numero più elevato di persone sia per la fiducia che i follower hanno nel personaggio in questione, il che significa, in qualche modo, riporre fiducia nel marchio.

Influencer marketing: quando non è legale

Dicevamo della popolarità degli influencer e della fiducia che i suoi follower ripongono in lui. Questo, normalmente, succede con i personaggi molto famosi (attori, calciatori, personaggi televisivi, giornalisti, ecc.). L’influencer marketing, però, è anche chi non ha tanta notorietà ma ha racimolato nel tempo un numero consistente di seguaci. Quanto basta per convincere un’azienda a mostrare il proprio marchio sui suoi canali social (Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter, YouTube, ed altri). Lo fanno in modo spudorato ma senza dichiarare che, in realtà, si tratta di messaggi pubblicitari. E, come abbiamo segnalato, questo all’Antitrust non piace. Tant’è che recentemente è intervenuto per dire anche agli influencer meno famosi (ai più celebri l’aveva già detto in passato) che è ora di smetterla di giocare sporco con i consumatori.

L’Autorità ricorda, infatti, che la pubblicità deve essere riconoscibile in modo chiaro in quanto tale per permettere a chi vede una foto, un post, un video di capire che sta vedendo una comunicazione commerciale. Insomma, si deve mettere il consumatore nelle condizioni di distinguere una foto delle vacanze al mare da una in cui mi si vuole consigliare una certa crema solare. Quando quest’ultima oltrepassa la linea della pubblicità occulta, l’influencer marketing è illegale perché – sostiene l’Antitrust – questo divieto ha portata generale e deve essere applicato anche alle comunicazioni fatte attraverso i social network. Detto in altre parole: non va bene che un influencer faccia finta di pubblicare un post «così tanto per» quando, in realtà, sta pubblicizzando un marchio.

Influencer marketing: quando è legale?

In un libero mercato, nessuno può vietare a nessuno di fare della pubblicità sui propri canali social, ci mancherebbe. Anzi, ricordiamo quella frase di Henry Ford che diceva: «La pubblicità è l’anima del commercio». Benvenuta sia, per carità. Purché, chiede l’Antitrust, venga mostrata per quello che è, cioè come un messaggio commerciale e non «imboscata» tra i post innocenti di una vacanza, di una giornata come tante altre, di una passeggiata davanti proprio alle vetrine di quel negozio.

Che cosa deve fare, allora, l’influencer marketing per evitare di mostrare un messaggio illegale? Deve fare, appunto, la cosa più semplice: dirlo. Basta il solito cancelletto che si usa per taggare sui social. Ad esempio, se l’attrice che vuole mostrare la ricetta del suo primo piatto preferito ha intenzione di far vedere bene la marca della pasta, dell’olio o dei pelati perché risponde ad una strategia commerciale, può accompagnare il post con indicazioni del tipo #pubblicità, #postsponsorizzato, #inserzioneapagamento#, #messaggiocommerciale, ecc. A queste indicazioni dovrebbe seguire il marchio pubblicizzato.

Un po’ quello che succede nelle fiction tv o in altri programmi in cui vediamo all’inizio la scritta in sovrimpressione «In questo programma sono stati inseriti dei prodotti a scopo commerciale». Durante la trasmissione vediamo un primo piano del minestrone preparato dall’attrice che fa la cuoca nella fiction o il marchio della bottiglietta d’acqua collocata ben in vista accanto al concorrente di un quiz. Alla fine, tra i titoli di coda, troveremo i nomi dei marchi inseriti a scopo promozionale. Ecco, quello che chiede l’Antitrust all’influencer marketing è, pressappoco, questo: dichiarare esplicitamente che il marchio visibile in una foto, in un commento o in un video viene citato o mostrato non per caso ma volutamente con fini pubblicitari. A tale proposito, può aiutare a capire lo scopo commerciale di un messaggio il fatto di aggiungere oltre ad uno degli hashtag citati, un link che riporta alla pagina dell’azienda o del marchio pubblicizzato. È il fatto di non mettere nulla che può trarre in inganno e che rende l’influencer marcketing illegale.

note

Autore immagine: unsplash.com

Per avere il pdf inserisci qui la tua email. Se non sei già iscritto, riceverai la nostra newsletter:

Informativa sulla privacy
DOWNLOAD

ARTICOLI CORRELATI

Lascia un commento

Usa il form per discutere sul tema. Per richiedere una consulenza vai all’apposito modulo.

 



NEWSLETTER

Iscriviti per rimanere sempre informato e aggiornato.

CERCA CODICI ANNOTATI