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Pubblicità occulta sui social network: è vietata?

12 Dicembre 2018


Pubblicità occulta sui social network: è vietata?

> Diritto e Fisco Pubblicato il 12 Dicembre 2018



Consigli per gli acquisti e pubblicità nascosta su Instagram, Facebook e altri siti internet: anche i piccoli influencer sono obbligati all’hashtag #adv. Le sanzioni dell’Antitrust.

Sarà capitato anche a te, nei tanti momenti della giornata trascorsi su Instagram o Facebook, di imbatterti in un’immagine o in un post con cui l’autore enfatizzava le qualità di un prodotto e di chiederti se, per tale elogio, è stato pagato o ricompensato in natura. Non è certo un segreto che gli influencer, piccoli e grandi che siano, vengono contattati dai pubblicitari intenzionati così a raggiungere una clientela più ampia: a loro viene chiesto di fare da testimonial sui social network di un capo di vestiario, un prodotto dimagrante, un oggetto tecnologico, un accessorio femminile, una vacanza in un resort, ecc. E così, molto spesso, dietro le foto di addominali scolpiti o di gambe scoperte si mimetizzano le marche di costumi da bagno o di scarpe per donna. Pubblicità occulta o indiretta, viene chiamata senza mezzi termini. E il consumatore deve essere informato. La normativa è stata varata diversi anni fa per la televisione (a quante televendite hai assistito, sino ad oggi, nel corso di programmi a quiz o dei talk show?) e ancora non ha un corrispondente per il web. Ecco perché, in questo caso, a colmare le lacune ci ha pensato l’Antitrust, ossia l’Authority garante del commercio e della concorrenza (Agcm). Cosa è consentito fare? È obbligatorio inserire l’hashtag #adv per ogni post che nasconde un “consiglio per gli acquisti”? La pubblicità occulta sui social network è vietata? È quanto cercheremo di chiarire qui di seguito.

Influencer advertising: di cosa si tratta?

Si chiama influencer advertising ed è la pratica con cui alcuni utenti dei social, caratterizzati da un numero elevato di follower ma che non sono necessariamente personaggi famosi del cinema o dello spettacolo, tendono a sponsorizzare alcuni brand al fine di indirizzare le scelte dei propri seguaci. Si tratta di un fenomeno diffuso non solo su Instagram (che oggi, in questo, la fa da padrone) o Facebook, ma anche su YouTube e Snapchat. Anche su alcuni siti internet si svolgono pratiche pubblicitarie indirette e molto simili; ti sarà ad esempio capitato di leggere un post con un link nascosto a un sito di scommesse o di appuntamenti. Del resto, non è un fatto ignoto che l’informazione gratuita viva proprio di pubblicità.

Il concetto di influencer, in realtà, è oggi particolarmente inflazionato. In molti vorrebbero definirsi tale solo per aver un discreto numero di contatti. Chi però riesce a convertire i like in denaro è una sparuta minoranza. Esistono aziende che riescono a mettere in contatto i pubblicitari con gli influencer, o aspiranti tali, come ad esempio Buzoole, società napoletana proprietaria dell’omonimo dominio e di una interessante app per cellulare. Chiunque può iscriversi a Buzoole: un algoritmo valuta l’indice di “notorietà” dell’utente e poi lo propone ai brand in linea con il suo stile, l’età, il tipo di pubblico che lo segue.

Pubblicità occulta: cosa dice la legge?

La pubblicità occulta (o indiretta, che dir si voglia) non è vietata, ma deve essere messa in evidenza, in modo da rendere edotto il consumatore della natura commerciale del messaggio. Il tutto ovviamente nell’ottica di una maggiore tutela del cittadino. A prevederlo è lo stesso codice del consumo [1] che definisce come ingannevole la pubblicità occulta, quella cioè presentata in modo oscuro, incomprensibile o ambiguo o che non indica l’intento commerciale della pratica stessa, e ciò al fine di far assumere al consumatore medio una decisione di natura commerciale che altrimenti non avrebbe preso.

Ma come chiarire l’intento commerciale di un messaggio pubblicitario? In televisione è molto semplice: nel corso delle televendite che intramezzano gli spettacoli televisivi, appare un apposito messaggio in sovrimpressione con la dicitura «messaggio pubblicitario» o simili.

Nel web invece è diventato abitudine inserire, insieme al post, l’hashtag #adv dove «adv» sta per advertising, ossia pubblicità in lingua inglese.

L’hashtag #adv è obbligatorio?

Come detto, nessuna legge stabilisce cosa debbano fare, in modo specifico, gli utenti dei social network che fanno influencer marketing a patto però che il loro messaggio promozionale sia riconoscibile come tale, sia cioè caratterizzato da chiarezza informativa. Nella pratica si è iniziato a inserire l’hashtag #adv dietro ogni post che nasconde un intento commerciale o che ha ricevuto una sponsorizzazione da parte di un brand. Sicuramente si tratta di una misura sufficiente ad escludere la pubblicità indiretta, ossia ingannevole. E la conferma viene da una serie di decisioni dell’Antitrust. La prima di questi è del 2017 con cui sono stati bacchettati tutti gli influencer, anche quelli piccoli: ogni post a pagamento deve essere ben segnalato agli altri utenti e ai propri contatti/follower in modo che tutti possano comprendere la natura commerciale della comunicazione.

Ad agosto 2018, l’Autorità Garante del Mercato e della Concorrenza aveva già  inviato lettere di moral suasion agli influencer e ai titolari dei marchi utilizzati dagli stessi. In tali comunicazioni, è stato ricordato che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile in quanto tale. Il divieto di pubblicità occulta ha portata generale e deve, dunque, essere applicato anche alle comunicazioni diffuse tramite i social network, non potendo gli influencer lasciar credere al pubblico dei follower di agire in modo spontaneo e disinteressato se, in realtà, stanno promuovendo un brand.

L’influencer è quindi libero di utilizzare tanto l’hashtag #adv come qualsiasi altra segnalazione purché raggiunga lo scopo di mettere in chiaro il proprio intento promozionale e non incorrere nel divieto di pubblicità occulta.

L’Agcm ha tuttavia indicato degli hashtag alternativi ad #adv volti a rendere chiaramente riconoscibile la finalità promozionale, ove sussistente, di tutti i contenuti diffusi mediante social. Eccone alcuni:

  • #pubblicità [nome brand];
  • #sponsorizzato da [nome brand];
  • #inserzioneapagamento [nome brand]
  • o, nel caso di fornitura del bene ancorché a titolo gratuito, #prodottofornitoda [nome brand].

Anche se la presenza sull’immagine di un tag che rinvia al profilo o al sito del brand può ben esprimere l’effetto pubblicitario, l’Agcm ha tuttavia ritenuto che questo elemento non sia sufficiente. «La mancanza di ulteriori elementi – si legge nella raccomandazione – può non rendere evidente per tutti i consumatori l’eventuale natura promozionale delle comunicazioni».

Quando vale il divieto di pubblicità occulta sui social?

L’Agcm ha raccomandato l’obbligo dell’hashtag #adv o di qualsiasi altra segnalazione per ogni post che abbia ricevuto un qualsiasi tipo di compenso: non quindi solo quelli retribuiti con denaro ma anche in natura, ad esempio con un campione dell’oggetto sponsorizzato. Capita soprattutto con cellulari, oggetti di abbigliamento e gioielli: le case produttrici ricompensano l’influencer con un loro prodotto. Anche in questo caso però si parla di pubblicità occulta e quindi si incorre nel divieto.

note

[1] Cod. Consumo, art. 22

Omissioni ingannevoli 

1. E’ considerata ingannevole una pratica commerciale che nella fattispecie concreta, tenuto conto di tutte le caratteristiche e circostanze del caso, nonche’ dei limiti del mezzo di comunicazione impiegato, omette informazioni rilevanti di cui il consumatore medio ha bisogno in tale contesto per prendere una decisione consapevole di natura commerciale e induce o e’ idonea ad indurre in tal modo il consumatore medio ad assumere una decisione di natura commerciale che non avrebbe altrimenti preso.

2. Una pratica commerciale e’ altresi’ considerata un’omissione ingannevole quando un professionista occulta o presenta in modo oscuro, incomprensibile, ambiguo o intempestivo le informazioni rilevanti di cui al comma 1, tenendo conto degli aspetti di cui al detto comma, o non indica l’intento commerciale della pratica stessa qualora questi non risultino gia’ evidente dal contesto nonche’ quando, nell’uno o nell’altro caso, cio’ induce o e’ idoneo a indurre il consumatore medio ad assumere una decisione di natura commerciale che non avrebbe altrimenti preso.

3. Qualora il mezzo di comunicazione impiegato per la pratica commerciale imponga restrizioni in termini di spazio o di tempo, nel decidere se vi sia stata un’omissione di informazioni, si tiene conto di dette restrizioni e di qualunque misura adottata dal professionista per rendere disponibili le informazioni ai consumatori con altri mezzi.

4. Nel caso di un invito all’acquisto sono considerate rilevanti, ai sensi del comma 1, le informazioni seguenti, qualora non risultino gia’ evidenti dal contesto:

a) le caratteristiche principali del prodotto in misura adeguata al mezzo di comunicazione e al prodotto stesso;

b) l’indirizzo geografico e l’identita’ del professionista, come la sua denominazione sociale e, ove questa informazione sia pertinente, l’indirizzo geografico e l’identita’ del professionista per conto del quale egli agisce;

c) il prezzo comprensivo delle imposte o, se la natura del prodotto comporta l’impossibilita’ di calcolare ragionevolmente il prezzo in anticipo, le modalita’ di calcolo del prezzo e, se del caso, tutte le spese aggiuntive di spedizione, consegna o postali oppure, qualora tali spese non possano ragionevolmente essere calcolate in anticipo, l’indicazione che tali spese potranno essere addebitate al consumatore;

d) le modalita’ di pagamento, consegna, esecuzione e trattamento dei reclami qualora esse siano difformi dagli obblighi imposti dalla diligenza professionale;

e) l’esistenza di un diritto di recesso o scioglimento del contratto per i prodotti e le operazioni commerciali che comportino tale diritto.

5. Sono considerati rilevanti, ai sensi del comma 1, gli obblighi di informazione, previsti dal diritto comunitario, connessi alle comunicazioni commerciali, compresa la pubblicita’ o la commercializzazione del prodotto (1).

(1) Articolo rettificato in Gazz. Uff. 3 gennaio, n. 2 e sostituito dall’articolo 1 del D.Lgs. 2 agosto 2007, n. 146.


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