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Quando la concorrenza tra imprenditori diventa sleale

7 Giugno 2019 | Autore: Maria Teresa Biscarini
Quando la concorrenza tra imprenditori diventa sleale

Vendite sottocosto, storno di dipendenti, boicottaggio, pubblicità ingannevole: tutti sintomi di una concorrenza malata.

“Ogni crisi cela anche un’opportunità” dice un detto. E visto che l’attuale crisi economica sembra non finire mai, c’è anche chi in momenti del genere abbandona il mito del posto fisso e tenta di “mettersi in proprio”. Se anche tu sei un imprenditore o stai cercando di metterti in proprio, meglio sapere sin da ora cosa la legge non consente nel mercato della concorrenza. È notorio che la libertà di iniziativa economica comporta l’immissione nel mercato di beni e servizi fra loro anche identici o simili da parte di una pluralità di imprenditori. Il fine è ovviamente sempre lo stesso: realizzare il maggior profitto possibile. Per cui ciascun imprenditore, entro certi limiti, è libero di attuare le strategie che ritiene più efficaci, non soltanto per richiamare la clientela, ma anche per sottrarla agli altri imprenditori. È il gioco della concorrenza! Bisogna però ricordare che questi giochi non sono senza frontiere. Quindi, meglio puntualizzare quando la concorrenza tra imprenditori diventa sleale al fine di non incorrere in sanzioni o conseguenze che potrebbero costare anche molto care.

Quando sussiste un rapporto di concorrenza?

Secondo l’opinione più accreditata, un rapporto di concorrenza si ha quando due soggetti che svolgono attività imprenditoriale offrono sullo stesso mercato beni o servizi destinati a soddisfare bisogni identici o simili. È dunque pacifico che due produttori di bevande gassate sono concorrenti tra loro. Cosa accade quando si mettono a confronto un imprenditore di bevande gassate e uno di succhi di frutta 100% naturale? I due imprenditori sono ugualmente concorrenti? Ferma restando la sostanziale diversità delle due bevande, il bisogno di essere dissetati che i due prodotti soddisfano è il medesimo, quindi anche in questo caso il regime di concorrenza tra i due imprenditori può dirsi esistente.

Concorrenza potenziale: è rilevante per la legge?

Appurato cosa si deve intendere per concorrenza, affrontiamo ora un passaggio successivo e cioè: la concorrenza deve essere reale o anche semplicemente potenziale? A dispetto di quello che si potrebbe forse pensare, la legge sanziona gli atti di concorrenza sleale a prescindere dal fatto che un pregiudizio si sia concretamente verificato; si sanziona cioè la sola possibilità che un pregiudizio si verifichi. Un punto non di poco conto per chi si dovesse trovare a subire atti di altrui concorrenza sleale. Il soggetto leso potrà agire ancor prima che un danno si produca, semplicemente facendo leva sull’attività posta in essere dal concorrente.

In soldoni, costituisce atto di concorrenza sleale anche quello dell’imprenditore Tizio che mette in atto un sistema di volantinaggio a tappeto per reclamizzare l’apertura di un punto vendita nel quale si dichiara il solo esclusivista di zona di un dato prodotto. Laddove nella stessa zona Caio fosse già presente da tempo con quella stessa tipologia di prodotto, il volantinaggio sarebbe già attività in concorrenza sleale senza attendere che il danno si verifichi.

Concorrenza sleale confusoria

La legge [1] indica chiaramente i casi in cui la concorrenza si basa su attività idonee ad indurre in confusione la clientela, per cui compie atti di concorrenza sleale chi:

  • usa nomi o segni distintivi idonei a produrre confusione con i nomi o segni distintivi legittimamente usati da altri;
  • compie con qualsiasi altro mezzo atti idonei a creare confusione con i prodotti e con l’attività di un concorrente.

Ricorre il primo caso quando l’imprenditore fa uso di un marchio del tutto simile, o addirittura identico, a quello del concorrente magari di maggiore successo, nel tentativo di sviare e accaparrarsi almeno in parte l’altrui clientela.

Per esempio se saltasse in mente di cominciare a produrre e commercializzare articoli di camiceria contraddistinti dal marchio MaraCamicie, l’intento di creare confusione col marchio già conosciuto NaraCamicie sarebbe evidente.

La concorrenza è altresì sleale quando la confusione si determina non solo tra due marchi, ma anche tra un marchio e un’insegna oppure tra un marchio e un indirizzo web, in quanto la legge li considera tutti segni aventi carattere distintivo. Il parametro di riferimento è infatti il consumatore medio, vale a dire una persona di ordinaria attenzione, senza specifiche conoscenze, che opera le sue scelte di acquisto in base a valutazioni piuttosto rapide dei beni che si trova davanti magari in uno scaffale del supermercato.

Concorrenza sleale tramite l’imitazione servile

Un’ulteriore ipotesi di concorrenza di per sé idonea a generare confusione nel mercato è quella di chi imita servilmente i prodotti di un concorrente. Che vuol dire questo? Che l’imitazione è così marcata da indurre il consumatore a scambiare l’imitazione con il prodotto originale.

Ad esempio, laddove si volessero mettere in commercio bottigliette a forma di tronco di cono rovesciato e con superficie ruvida per il bitter, il rischio d’incorrere in attività in concorrenza sleale per imitazione servile con il Campari Soda è molto alto. La bottiglietta in vetro dalla superficie ruvida e dalla forma caratteristica di cono rovesciata fu infatti ideata da Depero, appositamente per il Campari Soda. Il tribunale di Roma [2] già a partire dal 1972 ha riconosciuto alla bottiglietta la valenza di un marchio di forma che nessun altro produttore di aperitivi può utilizzare; per cui chi lo facesse svierebbe la clientela della Campari, oltre ad esporsi al rischio di essere tacciato di concorrenza sleale per imitazione servile.

Concorrenza sleale tramite denigrazione del concorrente

È qualificata come attività di concorrenza sleale anche quella di chi diffonde notizie o apprezzamenti sui prodotti e sull’attività di un concorrente idonei a determinarne il discredito [3]. Le notizie devono cioè avere carattere di negatività/denigrazione.

Per essere denigratorie le notizie devono essere false o se vere, raccontate in modo non obiettivo. Vi rientrano ad esempio le ipotesi di chi diffonde notizie relative all’altrui difficoltà economica e produttiva. Non rientra in questa situazione, quindi è consentita, la pubblicità che rivendica un primato di eccellenza, come nel caso del famoso slogan: “Dash così bianco che più bianco non si può”. Questo perché? Perché quando si tratta di pubblicità è in qualche misura tollerato un tono superlativo, mentre la comparazione che sminuisce il prodotto del concorrente no.

Ad esempio, se saltasse in mente d’inserire nello slogan che pubblicizza un prodotto questo enunciato: “Le nostre piadine non sono grasse come quelle di Beta”, la denigrazione dei prodotti Beta sarebbe evidente e non consentita dalla legge.

Concorrenza sleale tramite appropriazione di pregi

È considerata concorrenza sleale quella di chi si appropria di pregi, che nella realtà non possiede, relativi a prodotti o servizi dell’impresa di un concorrente. Attenzione a quali tipi di comunicazioni si espongono in pubblico. È questo ad esempio il caso del meccanico che nella propria officina espone il marchio di una ditta di veicoli, omettendo però di specificare di non essere una officina autorizzata, ad esempio “Renault”. Quando si tratta di marchi noti, come nel caso delle auto, il ricorso ad un dato logo produce automaticamente nel pubblico l’idea di una data qualità che la legge chiama “pregio”.

Concorrenza sleale per violazione dei principi di correttezza professionale

La legge, in un ultimo passaggio [4], individua la situazione di chi si avvale direttamente o indirettamente di ogni altro mezzo non conforme ai principi della correttezza professionale e idoneo a danneggiare l’altrui azienda. In genere, nel mondo degli affari sono considerati comportamenti contrari alla correttezza professionale le seguenti situazioni.

La concorrenza parassitaria

Ricorre tale concorrenza quando si verifica una imitazione sistematica delle iniziative di un concorrente tramite uno sfruttamento indebito del lavoro e degli altrui investimenti e con ingenti risparmi economici per l’impresa parassita che si muoverà seguendo in modo programmatico le orme di un’altra.

Il boicottaggio

Si verifica una forma di boicottaggio, ad esempio, quando un’impresa in posizione dominante sul mercato o un gruppo di imprese in accordo tra loro impediscono ad un’altra di intrattenere rapporti commerciali o si rifiutano esse stesse di continuare a mantenere rapporti con una data impresa per ragioni del tutto arbitrarie. È questo il caso di chi produce un bene in regime di monopolio e ad un tratto dovesse rifiutarsi di continuare a rifornire un rivenditore col solo fine di estrometterlo dal mercato.

Le vendite sottocosto

Il ribasso dei prezzi diventa sleale nel momento in cui si dovessero superare determinati limiti. Si considera contraria alle regole di correttezza professionale la pratica di ribassare i prezzi di prodotti o servizi sino a renderli inferiori sia al costo sopportato dalla stessa impresa venditrice sia a quello affrontato in media dagli altri imprenditori dei medesimi beni. Si verifica questo caso quando l’impresa, al solo fine di battere la concorrenza ed introdursi sul mercato, adotta tali prezzi di vendita all’ingresso per poi ridimensionarli una volta che si sia fatta largo nel mercato medesimo.

Lo storno di dipendenti

Si verifica lo storno di dipendenti quando, con modalità non lecite, un concorrente intenzionalmente sottrae la migliore forza lavoro ad un’altra realtà imprenditoriale. Tra gli indizi utili per risalire alla condotta illecita del concorrente, stando ad una recente pronuncia della Corte di Cassazione [5] si ricordano: l’elevato numero di dipendenti “rubati”, il ricorso ad una cosiddetta “talpa interna” all’impresa presa di mira, la preordinazione dello storno allo scopo di sottrarre segreti aziendali.

La sottrazione di segreti aziendali

Tale fattispecie si verifica in una molteplicità di ipotesi. A titolo di esempio, si può dire che costituisce segreto aziendale l’antica ricetta di un prodotto dolciario, ma anche l’elenco della clientela o una data strategia di marketing. Quindi, casi vari e molto diversi.

La pubblicità ingannevole

Si parla di pubblicità ingannevole quando ad esempio l’inganno cade sul contenuto del messaggio, per cui se nell’etichetta di un olio si cita una determinata località geografica rinomata per la produzione di olive di qualità, ma quell’olio è poi prodotto altrove, questa ipotesi rientra in una forma di pubblicità ingannevole. Rientra nella medesima fattispecie anche la pubblicità relativa ai sistemi di pagamento che volutamente non faccia menzione del numero complessivo delle rate, inducendo in errore sul costo totale da sostenere.

Cosa fare in caso di concorrenza sleale?

L’imprenditore che dovesse trovarsi in almeno uno dei casi anzidetti, potrà agire in giudizio anzitutto per chiedere la cessazione del comportamento illecito. A questo scopo, peraltro, non è nemmeno necessario provare di aver effettivamente subito un danno in quanto è sufficiente dimostrare il fondato pericolo di subirlo. Resta inteso che nel caso in cui si fosse pure verificato un danno, sarà possibile chiedere il risarcimento [6].

In sintesi, laddove il giudice dovesse accertare la sussistenza di atti di concorrenza sleale, a tutela della parte danneggiata, potrà:

  • inibire la continuazione dell’attività concorrenziale;
  • emettere provvedimenti per eliminare gli effetti dannosi della concorrenza [7].

Le misure di rimozione degli effetti dannosi della concorrenza sleale possono consistere:

  • nella distruzione dei beni realizzati con l’attività illecita;
  • nell’ordine di ritiro dal commercio dei suddetti beni;
  • nella diffusione di messaggi di rettifica.

Va bene la libera concorrenza, ma sempre nel rispetto di sacrosante regole.


Di Maria Teresa Biscarini

note

[1] Art. 2598 n.1 cod. civ.

[2] Trib. Roma 9.10.1972.

[3] Art. 2598 n.2 cod. civ.

[4] Art. 2598 n.3 cod. civ.

[5] Cass. n. 20228 del 4.09.2013.

[6] Art.2600 cod. civ.

[7] Art. 2599 cod. civ.

Autore immagine: 123rf com.


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