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Il contratto di sponsorizzazione

20 Settembre 2019 | Autore:
Il contratto di sponsorizzazione

Quali sono gli obblighi principali dello sponsor? Chi è e cosa deve fare lo sponsee? Come funziona la sponsorizzazione di una squadra o di un atleta?

L’anima del commercio è la pubblicità: un prodotto, per quanto buono possa essere, difficilmente potrà riscuotere successo se non viene adeguatamente portato a conoscenza delle persone. Ciò vale per qualsiasi bene: dalla merce alimentare al frutto dell’ingegno di un artista (un libro, una canzone, ecc.), non può esserci riscontro se non si ricorre alla pubblicizzazione. Per poter rendere noti i prodotti della propria attività, oppure semplicemente per dare risonanza al nome o al marchio della società, sempre più spesso si ricorre ai contratti di sponsorizzazione.

Cos’è lo sponsor? Come ti spiegherò nel corso di questo articolo, la sponsorizzazione è un vero e proprio contratto mediante il quale si concede l’utilizzo del nome o dell’immagine da pubblicizzare dietro corrispettivo. Per capire di cosa stiamo parlando ti basta pensare ai loghi che sono presenti sulle magliette dei calciatori. Se l’argomento ti interessa e vuoi approfondire la tematica, ti consiglio di proseguire nella lettura: vedremo insieme cos’è e come funziona il contratto di sponsorizzazione.

Il contratto di sponsorizzazione è l’accordo con il quale una parte (denominata sponsor) paga un’altra parte (cosiddetto sponsee o sponsorizzato) affinché quest’ultima si impegni a divulgare il nome o il marchio dello sponsor nel corso della propria attività (sportiva, sociale, culturale, ecc.).

Una società di calcio professionistica stipula con una nota impresa alimentare un contratto di sponsorizzazione affinché il nome dell’impresa stessa compaia sulle magliette dei calciatori e nei cartelloni pubblicitari che accompagnano le interviste di atleti e membri dello staff tecnico.

Una scuderia della Formula 1 accetta di sottoscrivere un contratto di sponsorizzazione di validità annuale e di apporre sulle proprie vetture il marchio dello sponsor per tutta la durata del campionato.

In pratica, con il contratto di sponsorizzazione, lo sponsor (generalmente un’impresa, una società o comunque una persona giuridica che opera sul mercato) paga un’altra persona (fisica o giuridica, come nel caso delle società di calcio) affinché utilizzi il proprio logo o il proprio marchio mentre svolge la propria attività.

Le parti nel contratto di sponsorizzazione

Abbiamo detto che con il contratto di sponsorizzazione una parte (normalmente un’impresa, individuale o societaria) promuove e diffonde tra il pubblico la propria immagine in modo da ottenere migliori risultati commerciali.

Le parti del contratto di sponsorizzazione sono:

  • il soggetto o l’ente sponsorizzato (detto anche sponsee) che può essere, ad esempio, una società o un’associazione sportiva, un teatro, un’emittente televisiva, un ente promotore di una mostra o un personaggio pubblico (atleta, cantante o attore), ma anche un ente pubblico per eventi culturali o restauri del proprio patrimonio artistico e storico. Lo sponsee è spesso rappresentato da un agente (ad esempio l’atleta dà in esclusiva all’agenzia il compito di gestire la propria immagine) che può concludere il contratto al suo posto [1];
  • lo sponsor, di regola una società o un ente, il quale paga allo sponsorizzato un corrispettivo (in denaro o anche in beni o servizi) a fronte della possibilità di pubblicizzare con i modi e alle condizioni più varie il proprio nome, logo, marchio o prodotti, materiali o attrezzature.

Contratto di sponsorizzazione: caratteristiche

Il contratto di sponsorizzazione è un contratto a prestazioni corrispettive, nel senso che entrambe le parti, lo sponsee e lo sponsor, assumono un obbligazione: lo sponsee pubblicizza, mediante la propria attività, l’impresa dello sponsor, a fronte del pagamento da parte di quest’ultimo di un corrispettivo.

Il contratto di sponsorizzazione è un contratto atipico, nel senso che nessuna legge lo disciplina specificamente, lasciando così libere le parti di poter adottare lo schema contrattuale che meglio ritengono conforme alle proprie esigenze.

V’è da dire che normalmente gli accordi di sponsorizzazione sono predisposti unilateralmente attraverso la sottoscrizione di moduli o formulari: lo sponsor fa firmare alla controparte un modello di contratto nel quale sono già riassunti tutti gli obblighi reciproci.

Le caratteristiche del contratto di sponsorizzazione mutano a seconda delle esigenze delle parti e, soprattutto, di quelle dello sponsor e dell’attività svolta dallo sponsee per garantire la pubblicizzazione. Esaminiamo alcuni casi.

La sponsorizzazione di una manifestazione

Il contratto di sponsorizzazione ha caratteristiche particolari a seconda che abbia ad oggetto:

  • una manifestazione che si esaurisce in un breve spazio di tempo (ad esempio una partita di calcio, un evento teatrale, un concerto, ecc.). In casi del genere, lo sponsor finanzia l’organizzazione, riservandosi ad esempio il diritto di intitolare la manifestazione a suo nome o quello di usare gli spazi dove si svolge la manifestazione per posizionare cartelloni o striscioni, distribuire nel corso della manifestazione volantini e opuscoli e ricordare il nome della ditta o i propri prodotti tramite l’uso di altoparlanti;
  • un evento di maggior rilievo e di più lunga durata (ad esempio un’olimpiade, un campionato di calcio, un giro ciclistico, una tournée di cantanti). Ha le stesse caratteristiche della sponsorizzazione appena descritta, a cui si aggiunge spesso un accordo (cosiddetto licensing) in forza del quale allo sponsor è concesso di usare, nella propria pubblicità o nei propri prodotti, i marchi ufficiali della manifestazione (ad esempio i cerchi olimpici), accompagnati dalla dizione “sponsor ufficiale” o “fornitore ufficiale”. Pensa ad esempio al trofeo calcistico della Coppa Italia, oggi conosciuta anche col nome di Tim Cup o Coppa Italia Tim.

La sponsorizzazione di club, squadra o scuderia

In ambito sportivo, un club, una squadra o una scuderia si possono impegnare, dietro corrispettivo, a essere veicolo di messaggi pubblicitari apponendo scritte o altri simboli sull’abbigliamento dei propri atleti, tecnici, accompagnatori o sui veicoli di gara. Lo sponsor acquisisce invece il diritto di utilizzare le relative immagini a fini pubblicitari.

Il club o la squadra (cioè, lo sponsee) può addirittura obbligarsi a cambiare la propria denominazione, adottando quella dello sponsor o del suo marchio (cosiddetto abbinamento). In tal modo diventa, attraverso ogni sua attività, un costante veicolo pubblicitario per lo sponsor.

Il contratto può prevedere prestazioni accessorie come, ad esempio, manifestazioni pubblicitarie durante le trasferte o i ritiri della squadra oppure appositi spazi pubblicitari sul luogo delle competizioni (ad esempio bordi dei campi da gioco, panchine, sedili e poltroncine, quadri elettronici).

La sponsorizzazione di singoli atleti

In alcune discipline come tennis, pugilato, motociclismo, calcio o golf, lo sponsor chiede direttamente agli atleti di indossare o usare l’abbigliamento, le attrezzature sportive o i prodotti forniti dallo sponsor (ad esempio scarpe, guantoni, caschi, mazze da golf, ecc.).

Il corrispettivo dovuto dallo sponsor è tanto maggiore quanto più noto o prestigioso è l’atleta. Questo tipo di sponsorizzazione è assimilabile a un contratto d’opera [2], cioè ad un contratto in cui una persona ne incarica un’altra per eseguire una determinata prestazione dietro pagamento di un compenso.

Spesso l’atleta, che deve usare i beni forniti in tutte le sue apparizioni in pubblico, si obbliga a prestazioni accessorie (ad esempio: esibirsi sotto i colori, marchio ed emblema dello sponsor, partecipare a manifestazioni promozionali) o si impegna a dichiarare in ogni occasione di esserne soddisfatto.

Quando la sponsorizzazione coinvolge la prestazione di singoli atleti (o di altre persone famose), il contratto di sponsorizzazione non differisce poi così tanto da quello di testimonial, per il cui approfondimento ti rinvio alla lettura dell’articolo dedicato al contratto di testimonial.

Fondamentale all’interno del contratto di sponsorizzazione è la clausola che prevede la cessione dei diritti di immagine, soprattutto quando lo sponsee è un singolo atleta: senza tale operazione, lo sponsor non potrebbe usare l’immagine e il nome dell’atleta.

Gli obblighi dello sponsee

Il contratto di sponsorizzazione, come appena visto, comporta degli obblighi per lo sponsee, cioè per colui che deve pubblicizzare il marchio o l’attività dell’impresa/sponsor. Fino a dove si possono spingere questi obblighi, soprattutto nel caso in cui l’attività di sponsorizzazione gravi su un unico soggetto (atleta o personaggio notorio)? Il personaggio famoso che si impegna alla sponsorizzazione può essere costretto a compiere determinate scelte di vita in nome del rispetto del vincolo contrattuale?

Secondo la giurisprudenza [3], gli obblighi derivanti dalla sponsorizzazione non possono comportare in ogni caso per l’atleta la rinuncia a scelte di vita che potrebbero in teoria offuscare l’immagine pubblica dello sponsor, come ad esempio nel caso di una relazione sentimentale non approvata dal pubblico o di rottura della relazione coniugale o ancora di professione di idee controcorrente oppure di conversione a un credo religioso impopolare in un certo cotesto. L’eventuale assunzione da parte dell’atleta dell’obbligazione di astenersi da condotte di tal genere è nulla e priva di effetti perché in contrasto con i principi generali in tema di diritti della personalità.

L’atleta/sponsee non può estendere i suoi impegni promozionali sino al punto da incidere negativamente sulla qualità delle prestazioni agonistiche e deve coordinare la propria condotta con i diritti della società di appartenenza relativa a sponsorizzazioni da questa intraprese.

Al contrario, il contratto di sponsorizzazione, specialmente ove stipulato nella forma dell’abbinamento (come spiegato sopra), comporta una sostanziale coincidenza di interessi e quindi una compenetrazione tra lo sponsor e il soggetto sponsorizzato.

Pertanto, il comportamento dello sponsee che renda agli organi di stampa e televisivi, dichiarazioni fortemente lesive del buon nome e dell’immagine dello sponsor, tali cioè da mettere in pericolo per quest’ultimo il ritorno commerciale sperato all’atto della stipulazione del contratto, oltre a venir meno ai fondamentali doveri di buona fede e correttezza nell’esecuzione del contratto, configura altresì un’ipotesi di illecito extracontrattuale, giustificando, quale provvedimento d’urgenza, l’inibizione per lo sponsee dell’uso della denominazione o del marchio dello sponsor nelle successive manifestazioni e iniziative che vedano impegnata l’associazione sportiva sponsorizzata [4].

Meno incisivi sono gli obblighi per coloro che fanno parte di una squadra o, comunque, di una collettività. Nella sponsorizzazione sportiva si devono tenere in conto i rischi connessi alle prestazioni negative della squadra (fino alla retrocessione o eventuali provvedimenti disciplinari) che possono danneggiare l’immagine dello sponsor. Tali risultati negativi, però, non possono di per se costituire un inadempimento contrattuale con relativo risarcimento danni, posto che questi devono comunque essere analiticamente provati dallo sponsor.

Inoltre la diffusione di notizie clamorose, anche in negativo, attinenti alla società sponsorizzata, non è detto che abbia sempre e necessariamente effetti negativi per lo sponsor sul piano pubblicitario: il clamore e la notorietà fanno comunque circolare il suo nome e i segni distintivi associati [5].

La sponsorizzazione tecnica

Il contratto di sponsorizzazione può prevedere che lo sponsor fornisca beni o presti servizi con queste particolarità:

  • fornire un elemento specialistico relativo allo svolgimento delle attività dei club sponsorizzati (ad esempio pneumatici, pezzi di ricambio, calzature speciali per vari sport, carburanti, ecc.). Si tratta della sponsorizzazione tecnica vera e propria;
  • garantire forniture ufficiali (cosiddette officials supplies) aventi ad oggetto beni o servizi generici, utilizzati in occasione dell’evento o dell’attività sportiva (ad esempio generi alimentari, trasporti, ecc.).

note

[1] Cass., sent. n. 7083 del 28 marzo 2006.

[2] Art. 2222 c.c.

[3] Trib. Milano, sent. del 9 febbraio 2015.

[4] Trib. Rieti, 19 marzo 1994.

[5] Cass., sent. n. 8153 dell’8 aprile 2014.

Autore immagine: Pixabay.com


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