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Nutella Biscuits, ecco perché tutti li vogliono

2 Dicembre 2019 | Autore:
Nutella Biscuits, ecco perché tutti li vogliono

Cosa si nasconde dietro il successo del nuovo prodotto Ferrero.

È Nutella Biscuits il neonato in casa Ferrero, figlio di Nutella (uno dei prodotti più amati dai consumatori di tutte le età e con innumerevoli tentativi di imitazione) e, appena partorito, sembra già registrare vendite talmente elevate da mettere in crisi l’intera produzione aziendale che – a detta dei responsabili dell’azienda di Alba – non riuscirebbe a soddisfare una così inaspettata e sorprendente risposta del mercato.

Ma è realmente così? È credibile che l’intero management Ferrero sia così sprovveduto da non aver previsto una curva di domanda così importante (3 milioni di confezioni in poco meno di un mese) o è più probabile che ci troviamo di fronte ad una puntuale e ponderata strategia di marketing di Nutella Biscuits? Ecco la mia personale opinione.

Cosa si nasconde realmente dietro il successo di Nutella Biscuits?

Non ho certezza che le cose stiano esattamente per come le sto per prospettare, ma è una strada possibile. A mio avviso quella più accreditata, anche se preferisco che siate voi stessi a giudicare.

Il 4 novembre scorso Ferrero lancia sul mercato un nuovo prodotto. Si tratta di un biscotto di frolla con all’interno un cuore di Nutella.

Ad essere onesti, non sembrava una grande novità, quel prodotto è già nelle case di tutti noi. Alzi la mano chi non mangia già abitualmente la Nutella con i biscotti, con la soddisfazione aggiunta di affondare il coltello nel barattolone, fare colare lentamente il morbido quantitativo eccedente e spalmarne quello giusto sul proprio biscotto preferito. Un rituale polisensoriale di cui, oltretutto, il nuovo Biscuit sembra non tenere conto, incurante dei più recenti studi di neuromarketing e di marketing emozionale.

Un banalissimo biscotto rotondo, quindi, con un ripieno di Nutella. Note particolari: nessuna. Una novità che non presenta novità, che non sembra venir fuori da chissà quali avanzati reparti di Ricerca & Sviluppo, né da articolati test e complesse indagini di mercato.

Un prodotto che abbiamo avuto sempre sotto il naso e che siamo abituati a consumare da sempre. Un prodotto che ha già i suoi concorrenti (come Baiocchi Mulino Bianco – Barilla). Eppure un prodotto che ha già fatto impazzire il mercato, per il quale i consumatori sembrano ammassarsi davanti agli scaffali del supermercato, costretti da un’imminente epidemia immaginaria a farne ingenti scorte.

E la domanda nasce spontanea: il mercato aveva realmente bisogno di questa non-novità? Oppure è il marketing che può creare qualunque tipo di bisogno? A mio avviso, non esistono dubbi a riguardo. E, se le cose stanno realmente così, come può il marketing farci desiderare così tanto un prodotto che, appena immesso nel mercato, aveva lasciato tutti noi con un grosso punto di domanda?

Ecco come si sarebbe mossa l’azienda

Per prima cosa, Ferrero ha introdotto Nutella Biscuits con una strategia di marketing che tecnicamente si definisce di “scrematura rapida”: decide, quindi, di applicare un prezzo di acquisto molto alto per ottenere un profitto altrettanto alto e contemporaneamente di spendere molto in comunicazione per guadagnare la migliore risposta del mercato.

Generalmente, quando si tratta di nuovi prodotti, nati da una strategia di estensione di marca (come in questo caso), i costi in comunicazione sono bassi perché si estende la notorietà di quella marca al nuovo prodotto, ma nel caso di Nutella Biscuits gli investimenti in comunicazione erano necessari per evitare che la mancanza dell’elemento potesse danneggiare l’atteggiamento dei consumatori nei confronti di Nutella, con un effetto boomerang.

Quindi, ha utilizzato come testimonial gli stessi dipendenti che si sono prestati a presentare di persona Nutella Biscuits in un’operazione innovativa di in store promotion (prova gratuita nel punto vendita). Non hostess, quindi, non più così credibili evidentemente, ma i dipendenti Ferrero, in carne e ossa, di fatto i migliori ambasciatori del brand Nutella e della sua nuova creatura. Una scelta evoluta rispetto ai precedenti casi di testimonial aziendali, come i titolari Giovanni Rana o Francesco Amadori. Una scelta già in parte percorsa da Poltrone e Sofà, ma in questo caso i dipendenti sono lì presenti, sono avvicinabili, sono reali e sono quindi la migliore espressione del cosiddetto employer branding, ovvero della reputazione del brand nei confronti dell’opinione pubblica.

Ma il grande elemento di novità, che a mio avviso avrebbe determinato lo “scacco al re” nelle vendite, si è ottenuto creando scarsità nell’offerta.

Il meccanismo è semplice: l’impresa lancia un nuovo prodotto, crea desiderio e curiosità e, appena il mercato è pronto ad acquistarlo, lo sottrae dal mercato stesso. Solo i più fortunati, quindi, possono portare a casa (a un prezzo molto alto) la confezione tanto ambita e godere di una produzione che – per sovrastimata domanda – scarseggia.

Una tecnica di condizionamento che trova espressione negli scaffali vuoti e/o semivuoti dei tanti supermercati d’Italia, nei cartelli con su scritto “prodotto terminato” o “è consentito acquistare massimo 3 confezioni per famiglia”.  E così la notizia rimbalza da una tv ad un’emittente radiofonica, da una testata giornalistica ai tanti social network. E l’attenzione è tutta su Biscuits, su Nutella, su Ferrero. Bingo!

Ottimo lavoro. Obiettivo raggiunto. Ma, a proposito, di quale obiettivo stiamo parlando?

La strategia utilizzata da Ferrero si definisce di brand extension (ovvero l’estensione della notorietà di marca a nuovi prodotti coerenti con la marca stessa) attraverso appunto un’estensione di linea di prodotti, allo scopo di aumentare la quota di mercato.

Gli obiettivi che stanno dietro la strategia di estensione della linea sono i seguenti:

  • branding ovvero aumentare la notorietà di marca, facendo parlare di sé (se fosse questo, diremmo che l’obiettivo è stato ampiamente raggiunto);
  • aumentare le quote di mercato entrando in nuovi segmenti (quello dei biscotti farciti, in questo caso) per sottrarle alla concorrenza. Facile pensare alla precedente strategia (uguale e contraria) di Pan di Stelle del Mulino Bianco Barilla che, da biscotto, si è “allungato” nel mercato delle creme spalmabili;
  • escluderei la finalità di aumentare le quote di mercato suggerendo nuove occasioni di consumo (obiettivo cercato dai fortunati predecessori B-ready e Nutella & go) perché i Nutella Biscuits non nascono con una confezione monouso, pratica da portare fuori casa per consumare Nutella al cinema (tanto per dare un suggerimento alla Ferrero).

Ma al di là dell’obiettivo che, in ambo i casi mi sembra vicino, di sicuro c’è che quando un prodotto funziona arriva presto la risposta della concorrenza. E di fatto pare che sia già pronta la risposta di Pan di Stelle Mulino Bianco – Barilla che, a Gennaio 2020, lancerà la risposta a Nutella Biscuits: il rivale biscotto di frolla con all’interno un cuore di crema Pan di Stelle.

In definitiva, il mercato ha le sue regole, le sue leggi più o meno aggressive, più o meno occulte; e in questa guerra gli unici a perdere sono i consumatori che forse avrebbero bisogno di maggiore chiarezza e trasparenza per poter scegliere liberamente i prodotti da acquistare.


2 Commenti

  1. Io credo che sia sbagliato parlare di trasparenza. I consumatori non sono obbligati a comprare il prodotto Nutella Biscuits perché non c’è alternativa. L’alternativa tra i concorrenti esiste. La strategia qui, al contrario di come espresso, secondo me gioca proprio sulla psicologia della curiosità e sulla forza del passaparola (iniziando dai dipendenti verso i primi early adopters e così via).
    La strategia di scarsità, invece, è necessaria per mantenere alto il prezzo deciso per il lancio del prodotto. È una fase necessaria per il mercato e per spalmare il più possibile a lungo l’effetto novità.
    I consumatori hanno la libertà di attendere che il prodotto venga reso disponibile. Hanno la libertà di provare il prodotto e decidere se continuare o meno ad acquistarlo.
    Vedendo il boom durante il lancio della crema Pan di Stelle e il conseguente calo di vendite, direi che questa strategia di Nutella non fa altro che trattare un suo prodotto studiato da anni con le giuste attenzioni, puntando sul gusto inimitabile della loro crema e su un’abitudine di colazione che fanno trovare “già pronta al consumo”.

  2. Lo ammetto sono stato anche io attratto dall’effetto mancanza prodotto, ma proprio questa grandissima aspettativa e la conseguente nn eccezionalità del prodotto mi ha molto deluso.
    Mi aspettavo qualcosa di veramente innovativo ma nn è stato così.

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