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Packaging come strumento di marketing: informazione o manipolazione?

9 Dicembre 2019 | Autore:
Packaging come strumento di marketing: informazione o manipolazione? 

Ecco cosa ci dicono, e cosa ci nascondono, le confezioni dei prodotti che acquistiamo al supermercato.

In principio, erano 4 le “P”, le principali leve strategiche di cui il marketing si avvaleva per fare breccia nel consumatore: il prodotto, naturalmente in pole position, a seguire il prezzo di vendita, quindi il posizionamento nel mercato rispetto all’offerta concorrente e, infine, la promozione per portarlo all’attenzione dei potenziali acquirenti.

Non molto tempo dopo, il buon Philip Kotler, padre del marketing mondiale, aveva capito di doverne aggiungerne una quinta: la P del Packaging, relativa cioè al confezionamento del prodotto e al trasferimento del suo valore in termini di comunicazione (per i curiosi della materia vi svelo che le P del Marketing Mix oggi sono 8, essendosi sommati anche profitto, persone e pianeta. Ma di questo parlerò magari in un’altra occasione).

L’introduzione della quinta P del packaging, aggiuntasi alle più famose 4 (che resteranno alla memoria sempre come le 4 P di Kotler, un po’ come per il quarto moschettiere dei più fortunati 3 passati alla storia) non ci appare come chissà quale grossa intuizione, abituati dalla società dell’immagine a dare più valore a ciò che si dice di essere rispetto a ciò che si è realmente, e ad esaltare maggiormente la forma della sostanza. Ma questo principio vale anche per i prodotti di largo consumo? Una buona confezione, in sostanza, può vendere anche un prodotto non altrettanto buono? Vediamo di capirne di più.

Cos’è il packaging? 

Per il marketing, il packaging è principalmente lo studio della confezione del prodotto al fine di rappresentarne immediatamente il suo contenuto (in maniera visiva, ma spesso anche tattile) e anticipare, così, il beneficio di cui si godrà solo nel momento del suo utilizzo. E questo può valere sia per i prodotti di largo consumo che per tutto ciò che è spendibile nei confronti di un potenziale consumatore/cliente.

Quando parliamo di pack (cioè di confezione), infatti, non dobbiamo banalmente pensare alla scatola dei nostri biscotti, del nostro profumo, della nostra pasta e di qualunque altro prodotto che abbiamo acquistato.

È packaging anche il modo in cui si confeziona un discorso, il modo di introdurre un’argomentazione a supporto di una tesi, così come è packaging il modo in cui un professionista si presenta alla sua clientela. È un po’ il concetto che “la prima impressione è quella che conta”. Ed in questo senso, maggiore è la corrispondenza tra forma e sostanza, maggiore è la soddisfazione del consumatore/cliente che non registra scarti tra vantaggio percepito e vantaggio realmente goduto e tenderà a ripetere l’esperienza d’acquisto. Ma quel professionista è realmente ciò che sembra? E quei biscotti sono realmente come la loro confezione induce a credere?

Quali sono le funzioni del packaging?

La confezione di un prodotto svolge diverse funzioni, di cui 3 principali. Intanto quella di conservare e preservare il prodotto da eventuali contaminazioni (pensate ad esempio al vasetto dello yogurt), poi quella di consentirne l’uso nel modo più semplice possibile (come può essere nel caso del dispenser per il sapone liquido) e, infine, quella di comunicare al potenziale acquirente le sue qualità e caratteristiche differenziati rispetto al prodotto concorrente.

Ed è su quest’ultima funzione che, come abbiamo anticipato, il marketing pone la sua attenzione perché, alla luce delle più recenti ricerche neuroscientifiche sul comportamento d’acquisto, si è osservato che di fronte ad una scelta – quale può essere appunto la scelta fra più prodotti al supermercato – sono le emozioni a dettare l’impulso a comprare. Impulso che è tanto più forte quanto maggiore è lo stimolo che il nostro cervello (esattamente quello rettiliano, il più primitivo, dove hanno sede le emozioni) registra in quei brevi istanti.

L’obiettivo, quindi, per chi si occupa di packaging, è quello di stimolare il potenziale acquirente con tecniche e messaggi, più o meno espliciti, al fine di condizionarne positivamente l’esperienza d’acquisto.

Come avvengono gli acquisti? 

Le scelte dei consumatori sono in larghissima misura (circa nel 90% dei casi) dettate dall’inconscio e dalle emozioni, emozioni che variano da individuo a individuo, così come all’interno dello stesso individuo. Può capitare, infatti, che l’umore del consumatore durante lo shopping subisca fluttuazioni così importanti da condizionare fortemente la sua esperienza d’acquisto, incoraggiandola o avversandola al punto da fargli compiere azioni non programmate.

E ancora, il consumatore impiega circa 1 o 2 secondi per decidere se comprare o meno un prodotto, ed è estremamente importante stimolare i suoi sensi in quel brevissimo lasso di tempo, a cominciare proprio dalla vista (il nostro senso più potente).

Il packaging concorre a questa stimolazione, facendo in modo in primis di attrarre l’attenzione del potenziale acquirente, per destare poi l’interesse e suscitare infine in lui il desiderio di acquistarlo. E spesso, perché questo accada più facilmente, le aziende ricorrono al nudge e al framing.

Cos’è il nudge?

Il nudge è una spinta gentile all’azione, una sorta di tocco garbato che suggerisce la direzione da prendere (in questo caso, il prodotto da acquistare). Un incoraggiamento, una molla, che fa propendere “spontaneamente” verso una strada; un condizionamento sottile, innocuo, non aggressivo, capace ugualmente di modificare il comportamento d’acquisto.

La modalità di presentazione del prodotto, ad esempio, è una tecnica di nudge: porre un prodotto all’altezza della vista e a portata di mano è un modo come suggerirlo rispetto alla concorrenza, così come esporre sulla medesima scaffalatura una grossa quantità dello stesso prodotto, a discapito naturalmente di tutti gli altri. Ma ancora più potente del nudge c’è il framing.

Cos’è l’effetto framing?

Il framing è una delle tecniche più utilizzate nel packaging moderno che consiste nel condizionare, e anche in maniera importante, la preferenza del consumatore facendo in modo che percepisca un vantaggio superiore alla perdita. Il framing non altera la realtà, la presenta in modo conveniente.

Se sulla confezione di hamburger c’è scritto “fatto con l’80% di carne magra”, il consumatore ha la percezione di avere di fronte un prodotto salutare; viceversa, se ci fosse scritto “fatto con il 20% di carne grassa”, il vissuto sarebbe tutt’altro che positivo. Eppure, la realtà non cambia, il prodotto è il medesimo.

Allo stesso modo, dire “senza aggiunta di zuccheri” non significa che si è di fronte ad un prodotto dietetico, come l’azienda che lo produce verosimilmente vorrebbe indurre a credere, ma che non sono stati aggiunti ulteriori carboidrati in un prodotto già ricco di suo. E così, tutte le indicazioni quali “senza OGM”, “senza olio di palma”, “senza glutine”, “con la provitamina”, “con il bifidus” etc non servono altro che a spostare l’attenzione del consumatore su qualcosa di funzionale all’acquisto.

In sintesi, è vero che il consumatore ha sempre ragione e che ha la possibilità di scegliere tra un’offerta sempre più ampia e variegata, ma alla luce di quanto letto, vi domando, siete sicuri che sia sempre così?


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