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Chiara Ferragni: un’attività destinata a scomparire?

11 Dicembre 2019 | Autore:
Chiara Ferragni: un’attività destinata a scomparire?

Influencer: ci saranno ancora nel futuro? In questo articolo, voglio parlarvi degli influencer e di come questi avventori abbiano i giorni contati.

Tutti i prodotti e le tendenze, comprese quelle che sembrano avere maggiore fortuna, hanno il loro ciclo di vita e, anche per i tanti fortunati influencer, il declino sembra avvicinarsi. Ma vediamo di capirne di più.

Perché i brand ricorrono ai testimonial?

In principio erano i testimonial, persone famose che, elette a rappresentare un brand, facevano ricadere su di esso la propria popolarità.

Non c’era necessariamente un nesso tra testimonial e prodotto, non un motivo in particolare per cui Lorella Cuccarini – ad esempio – fosse il volto delle cucine Scavolini e non di Divani&Divani by Natuzzi, o per il quale Elah avesse scelto Mike Buongiorno e non Pippo Baudo.

Ieri, come oggi, l’azienda semplicemente individua il personaggio più amato, e per questo più credibile, a cui la gente (quella in target, nei casi di marketing più sofisticato) attribuisce maggiore fiducia. Alla base di questo meccanismo c’è una regola molto chiara che le aziende conoscono molto bene: si compra per fiducia e, se questa non proviene unicamente dalla propria reputazione, meglio chiamare i soccorsi.

E così, Simona Ventura si fa portavoce di Pittarello Rosso, Antonella Clerici di MD e ancora, poiché non è richiesta necessariamente una connessione tra testimonial e brand, ma spesso solo budget a sufficienza e una buona dose di originalità, Gerry Scotti diventa il volto dell’omonima azienda di Riso, Rocco Siffredi di Amica Chips, Maurizio Costanzo delle camicie Dino Erre e così via.

Chi sono i nuovi testimonial

Ma questa strategia, anche detta di celebrity endorsement, è ancora valida? Difficile rispondere univocamente a questa domanda, poiché gli obiettivi che sono dietro una campagna di comunicazione possono essere i più disparati e fare branding, ad esempio, è molto differente dal voler acquisire nuove quote di mercato.

In linea di massima, però, è corretto dire che i consumatori di oggi sono molto più scaltri e hanno ben compreso, da tempo, le ragioni di questo meccanismo. Se l’azienda paga, la celebrità risponde e non c’è altro motivo, se non quello economico, a motivarne la scelta. Smascherato il trucco, quindi, occorre che l’azienda trovi il modo di essere più convincente.

E così i titolari dei grossi brand, quelli più audaci almeno, hanno guadagnato credibilità diventando loro stessi i portavoce dell’azienda. Giovanni Rana, Francesco Amadori, Ennio Doris sono i primi a metterci la faccia e, se questo non fosse ancora sufficiente, le aziende sono pronte a schierare anche i dipendenti (come nel caso di Poltrone e Sofà e dei neonati Nutella Biscuits). Tutto questo per avvicinare il cliente, per rompere quel meccanismo naturale di diffidenza e di sospetto nei confronti della pubblicità tradizionale che, per sua stessa natura, poco convince i nuovi consumatori.

Che differenza c’è tra testimonial e influencer

Con la nascita dei nuovi media, la facilità di accedervi e il linguaggio che diventa one to one, le regole del gioco cambiano e le aziende – specie quelle con budget minori – decidono di affidarsi agli influencer. Ma chi sono esattamente? Personalmente, mi piace considerarli come una sorta di individui mitologici a metà strada tra i testimonial e i consumatori. Amici della porta accanto, quindi, che portano i brand nella loro vita quotidiana e ne mostrano, incidentalmente, pregi e vantaggi.

Gli influencer non hanno doti particolari, non una reputazione guadagnata per meriti specifici, ma per qualche motivo li riteniamo vincenti (magari perché sono belli, o divertenti, o semplicemente fortunati) e, si sa, tutti sognano una vita migliore e amano coltivare l’illusione che quella vita è possibile. Siamo portati, così, ad identificarci con loro e ne veniamo fortemente condizionati fino a replicare le loro stesse scelte di acquisto. Scattano, infatti, meccanismi inconsci, dettati da errori cognitivi (come l’effetto carrozzone che ci porta a seguire la massa) e facilitati da risposte neuronali (sono i neuroni a specchio che permettono la risposta empatica) secondo i quali più adottiamo il loro stesso stile di vita più abbiamo l’illusione di entrare a far parte del loro meraviglioso mondo.

Ma gli influencer acquistano realmente i prodotti che suggeriscono? O ci troviamo di fronte ad una versione pop dei vecchi testimonial? La risposta è scontata e, specie dopo la divulgazione delle cifre da capogiro che guadagna Chiara Ferragni e i suoi discendenti, diventa necessario trovare nuove strade per rendersi credibili agli occhi di un consumatore sempre più resistente ai condizionamenti e alle manipolazioni di un marketing ogni giorno più aggressivo.

Chi sono gli influser

La nuova direzione sembra arrivare dagli influser, ovvero persone non famose, in cerca di novità da sperimentare e mettere alla prova. Curiosi del mercato, quindi, che – contrariamente ai testimonial e ai predecessori influencer – hanno una stretta correlazione con i prodotti di cui si fanno portavoce. Perché sono bene informati, intanto, ma poi perché li usano realmente e ne diventano esperti. E guadagnano credibilità perché non sono condizionati da alcun interesse economico, se non da una passione personale. Non una finta scenica, quindi, nessuna quinta teatrale, nessuna convenienza finanziaria, al punto da rendere difficile il loro adescamento.

Che si torni quindi su un piano di verità e a competere non più per millantato credito? Ai posteri l’ardua sentenza. Ma se così fosse, i tanti influencer che affollano oggi le bacheche dei nostri social network farebbero bene a trovare presto un nuovo ufficio di collocamento. Per il bene loro e di tutti i consumatori.


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