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Concorrenza sleale per denigrazione

25 Maggio 2020
Concorrenza sleale per denigrazione

Diffamare l’azienda concorrente è reato? Il boicottaggio dei prodotti o dell’attività altrui intriga l’illecito civile. 

Quando si parla di concorrenza sleale si pensa spesso a condotte volte a ledere la reputazione di una o più aziende rivali in un determinato settore merceologico. Si parla così di concorrenza sleale per denigrazione: una condotta che cammina rasente alla diffamazione. 

Ma cos’è la concorrenza sleale per denigrazione, di cosa si tratta e quando è possibile contestare condotte di questo tipo? Cerchiamo di fare il punto della situazione alla luce di una importante ordinanza che la Cassazione ha emesso di recente [1].

Concorrenza sleale: cosa si intende?

Non c’è una norma tanto chiara ed esplicita all’interno del codice civile quanto quella che definisce il concetto di concorrenza sleale. Tant’è che non c’è neanche bisogno di commentarla. Si tratta dell’articolo 2598 cod. civ. di cui riportiamo il testo qui di seguito. In particolare, compie un atto di concorrenza sleale chiunque:

  • usa nomi o segni distintivi idonei a produrre confusione con i nomi o con i segni distintivi legittimamente usati da altri, o imita servilmente i prodotti di un concorrente, o compie con qualsiasi altro mezzo atti idonei a creare confusione con i prodotti e con l’attività di un concorrente;
  • diffonde notizie e apprezzamenti sui prodotti e sull’attività di un concorrente, idonei a determinarne il discredito, o si appropria di pregi dei prodotti o dell’impresa di un concorrente;
  • si vale direttamente o indirettamente di ogni altro mezzo non conforme ai principi della correttezza professionale e idoneo a danneggiare l’altrui azienda.

Pubblicità comparativa

In passato, era considerato un atto di concorrenza sleale anche la pubblicità comparativa, consistente nel raffronto del proprio prodotto con quello di un concorrente, con una valutazione positiva del primo ed una conseguente valutazione negativa (anche implicita) del secondo.

Oggi, invece, la pubblicità comparativa è lecita solo se sono soddisfatte le seguenti condizioni [2]:

  • non è ingannevole;
  • confronta beni o servizi che soddisfano gli stessi bisogni o si propongono gli stessi obiettivi;
  • confronta oggettivamente una o più caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative, compreso eventualmente il prezzo, di tali beni e servizi;
  • non ingenera confusione sul mercato tra i professionisti o tra l’operatore pubblicitario ed un concorrente o tra i marchi, le denominazioni commerciali, altri segni distintivi, i beni o i servizi dell’operatore pubblicitario e quelli di un concorrente;
  • non causa discredito o denigrazione di marchi, denominazioni commerciali, altri segni distintivi, beni, servizi, attività o posizione di un concorrente;
  • per i prodotti recanti denominazione di origine, si riferisce in ogni caso a prodotti aventi la stessa denominazione;
  • non trae indebitamente vantaggio dalla notorietà connessa al marchio, alla denominazione commerciale ovvero ad altro segno distintivo di un concorrente o alle denominazioni di origine di prodotti concorrenti;
  • non presenta un bene o un servizio come imitazione o contraffazione di beni o servizi protetti da un marchio o da una denominazione commerciale depositati.

Concorrenza sleale per condotta denigratoria o diffamatoria

Quando si parla di concorrenza sleale per condotta denigratoria (o diffamatoria) si intende la seconda ipotesi dell’articolo citato 2598 cod. civ. ossia quella di chi diffonde notizie e apprezzamenti sui prodotti e sull’attività di un concorrente, idonei a determinarne il discredito.

La norma elenca due distinte condotte illecite:

  • la diffusione di notizie e apprezzamenti sui prodotti e sull’attività di un concorrente aventi l’idoneità a discreditarlo: è appunto il caso della concorrenza sleale denigratoria. Si pensi al caso a un avvocato che va a dire in giro che un altro avvocato ha perso tutte le cause o a un’officina che diffonde la falsa notizia secondo cui il concorrente sarebbe un truffatore o un inesperto di motori. Tale condotta presuppone l’attività denigratoria del concorrente idonea ad intaccare il buon nome o la reputazione di cui gode l’impresa tale da determinare un effetto screditante sul mercato, e, quindi, un danno anche solo potenziale sul mercato;
  • o l’appropriazione di pregi che, invece, sono propri dei prodotti o dell’impresa di un concorrente: è il caso della concorrenza sleale per vanteria. Si pensi al panificio che si pregia di un premio che, al contrario, è stato conferito a un concorrente.  

Nel caso di concorrenza sleale denigratoria, le notizie e gli apprezzamenti screditanti debbono necessariamente avere carattere di gravità tale da determinare di fatto un effetto screditante sul mercato, ciò che necessariamente implica, vertendosi in campo di concorrenza sleale, che vi sia un (attuale o potenziale) danno concorrenziale, danno che si traduca in sostanza in maggiori difficoltà sul mercato, o come perdita della clientela, e/o come perdita di fornitori, e/o, infine, con ricadute, in ordine alla organizzazione aziendale.

Se la condotta denigratoria non implica la diffusione di questo tipo di considerazioni non scatta la concorrenza sleale di cui al secondo punto dell’articolo 2598 cod. civ. Ma questo non toglie che potrebbe rientrare, invece, nell’ambito della diversa fattispecie di concorrenza sleale prevista al terzo punto della norma citata ossia colui che si vale direttamente o indirettamente di ogni altro mezzo non conforme ai principi della correttezza professionale e idoneo a danneggiare l’altrui azienda.

Dunque, scatta la concorrenza sleale per denigrazione anche se le notizie e gli apprezzamenti diffusi non riguardano necessariamente i prodotti dell’impresa concorrente ma hanno ad oggetto anche circostanze od opinioni inerenti in generale all’attività di quest’ultima, la sua organizzazione o il modo di agire dell’imprenditore nell’ambito professionale (esclusa la sfera strettamente personale e privata), la cui conoscenza da parte dei consumatori potrebbe ripercuotersi negativamente sulla sua immagine.

Non è, invece, concorrenza sleale denigratoria l’attività di chi diffonde il testo di una sentenza avuta nei confronti di un concorrente a seguito di una causa in tribunale, a meno che non sia accompagnata da frasi offensive. 


note

[1] Cass. ord. n. 3453/2020

[2] Art. 4, d.lgs. 2-8-2007, n. 145.


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