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Pubblicità comparativa: ultime sentenze

27 Marzo 2021
Pubblicità comparativa: ultime sentenze

Attendibilità della comparazione dei risultati; prodotti identici venduti in negozi diversi; claims formulati sulla base di risultati positivi di test di autovalutazione.

Pubblicità comparativa lecita

La tecnica pubblicitaria delle tavole di concordanza appare un metodo indiretto, surrettizio e allusivo per proporre il proprio prodotto come un’imitazione di quello famoso identificato attraverso il marchio e non costituisce pertanto pubblicità comparativa lecita secondo il d.lgs. 145/2007.

Tribunale Torino, 22/10/2014

Pubblicità comparativa illecita

L’art. 5 punto 3 Reg. 44/2001/CE dev’essere interpretato nel senso che, nel caso in cui vengano lamentate una pubblicità comparativa illecita o un’imitazione sleale di un segno protetto da un marchio comunitario, vietate dalla legge relativa alla repressione della concorrenza sleale dello Stato membro cui appartiene il Giudice adito, tale disposizione non consente di radicare, a titolo di luogo del fatto generatore di un danno derivante dalla violazione di tale legge, la competenza di un Giudice di detto Stato membro qualora il solo tra i presunti autori ad esservi convenuto non via abbia operato in prima persona.

Per contro, in una simile ipotesi, la suddetta disposizione consente di radicare, a titolo di luogo di concretizzazione del danno, la competenza giurisdizionale a conoscere di un’azione per responsabilità fondata sulla suddetta legge nazionale e promossa contro una persona stabilita in un altro Stato membro, alla quale si addebita la commissione, in quest’ultimo, di un atto che ha causato o rischia di causare un danno nel distretto del Giudice adito.

Corte giustizia UE sez. IV, 05/06/2014, n.360

Forme di pubblicità comparativa

I claims formulati sulla base di risultati positivi di test di autovalutazione non costituiscono di per sé forme di pubblicità comparativa, di talché il claim “scopri la linea che ha conquistato il 95% delle donne che usa creme di lusso”, esito di un test rivolto a 100 donne che acquistano cosmetici anti-age nel canale profumeria, non confronta prodotti, ma semplicemente specifica che il campione è stato formato da consumatrici esigenti o, comunque, a conoscenza delle alternative di lusso, e non deve, pertanto, essere valutato sulla base delle regole della pubblicità comparativa introdotte dall’art. 15 del CAP.

Giurì cod. aut. pubb.ria, 04/04/2017, n.16

Comparazione fondata su un test di autovalutazione

Costituendo la pubblicità comparativa un genere di pubblicità potenzialmente più “aggressivo” rispetto agli altri, i criteri di valutazione della sua conformità al CAP devono essere più rigorosi; deve, pertanto, considerarsi violato l’art. 15 CAP nel caso in cui la pubblicità di un cosmetico operi una comparazione fondata su un test di autovalutazione non sorretto da altri elementi obiettivamente verificabili.

Giurì cod. aut. pubb.ria, 05/11/2013, n.82

Raffronto tra prodotti con modalità ingannevoli

È illecita, e va inibita con provvedimento d’urgenza, la pubblicità comparativa incentrata sul raffronto tra i prodotti di un imprenditore (biscotti e pasta) destinati esclusivamente all’alimentazione della prima infanzia e quelli (biscotti e pasta) di un concorrente, condotto con modalità ingannevoli (nella specie, è stata ritenuta illecita la pubblicità in cui: 1) si afferma che i prodotti del concorrente, riprodotti unitamente ai marchi, presentano pesticidi e micotossine in misura maggiore ai limiti massimi previsti per l’infanzia, utilizzando però unità di misura e caratteri non corrispondenti a quelli utilizzati – nella medesima tabella comparativa – per contrassegnare i propri prodotti; 2) equivocando sulle parole “adulti” e “bambini” si fa uso di slogan tali da far apparire ai consumatori i prodotti del concorrente inadatti in ogni caso a tutti i bambini, anche se di età superiore a tre anni, quindi non più infanti; 3) si pongono a confronto prodotti in realtà non omogenei, in quanto destinati a diverse fasce di età).

Tribunale Milano Sez. Proprietà Industriale e Intellettuale, 17/01/2012

Quando si configura la pubblicità ingannevole?

La pubblicità comparativa tra prodotti identici venduti in negozi diversi quanto a tipologia o dimensioni, appartenenti a insegne che hanno una gamma di negozi diversi, è illecita in quanto ingannevole, a meno che lo stesso consumatore non sia informato nel messaggio pubblicitario che il raffronto è effettuato su negozi diversi tra loro, come ipermercati e supermercati. Spetta al giudice nazionale verificare se la pubblicità comparativa rispetti il requisito di obiettività del confronto prendendo in considerazione il consumatore medio, normalmente informato e ragionevolmente attento.

Corte giustizia UE sez. II, 08/02/2017, n.562

Prodotti cosmetici e pubblicità comparativa

È legittima una pubblicità comparativa che ponga a confronto (non le modalità applicative, ontologicamente diverse, né diversi trattamenti medici mediante laser tra di loro, bensì) i risultati (estetici, e non medici) che il consumatore, può ragionevolmente attendersi (in termini di miglioramento dell’aspetto fisico) dall’uso di un prodotto cosmetico rispetto ai risultati di un trattamento medico mediante laser. Ciò in quanto, ai sensi dell’art. 4 d.lg. 145/2007, la pubblicità comparativa è consentita dalla legge tra “beni e servizi che soddisfano gli stessi bisogni o che si pongono gli stessi obiettivi” indipendentemente dalla circostanza che si tratti di tecniche sostanzialmente diverse e non comparabili.

T.A.R. Roma, (Lazio) sez. I, 25/03/2015, n.4580

Quando è legittima la pubblicità comparativa?

È legittima la pubblicità comparativa che, ponendo a confronto un prodotto cosmetico antirughe e un trattamento laser e utilizzando dati clinici comprovati, esprima la percentuale di efficacia nella riduzione delle rughe dei due approcci, laddove la percentuale di efficacia del cosmetico venga inequivocabilmente riportata come sensibilmente inferiore al laser; al riguardo non appare dirimente la postulata “disomogeneità” dei gruppi oggetto della sperimentazione, trattandosi di trattamenti differenti con differenti modalità e durata di azione, di talché risulta logico il ricorso a gruppi diversi di soggetti sui quali testarli, risultando ciò necessario per evitare commistioni di effetti e, dunque, inattendibilità della verifica di efficacia dei trattamenti.

(Ad avviso dei Giudici, la lamentata “disomogeneità” avrebbe, invece, assunto rilievo ove fosse stata riferita non alla diversità nel senso di persone diverse dei gruppi sui quali i due trattamenti sono stati testati, bensì ai caratteri qualitativamente non omogenei dell’epidermide dei soggetti componenti i gruppi, costituendo detta omogeneità, in relazione al dato comune e necessariamente sovrapponibile di intervento, l’elemento necessario ed imprescindibile per fondare l’attendibilità della comparazione dei risultati, profilo non considerato dalla consulenza tecnica posta a base della determinazione sanzionatoria impugnata).

Consiglio di Stato sez. VI, 21/01/2020, n.507

Pubblicità comparativa ed oneri probatori

La pubblicità comparativa è gravata da oneri probatori particolarmente stringenti, soprattutto in assenza di riferimenti diretti ai prodotti oggetto di comparazione, di talché non può ritenersi assolto l’onere della prova a supporto del claim comparativo “l’unico latte di proseguimento con Omega 3, DHA e Postbiotici” a fronte della produzione di documentazione inidonea a dimostrare con certezza vuoi la presenza di tali sostanze nel prodotto reclamizzato, vuoi l’assenza delle stesse nei prodotti concorrenti, singolarmente o in combinazione tra loro.

Giurì cod. aut. pubb.ria, 13/05/2019, n.16

Illegittima intesa restrittiva della concorrenza

L’introduzione del nuovo codice di deontologia medica del 2014, pur avendo eliminato il riferimento al parametro del “decoro professionale” ed il divieto di pubblicità promozionale, e pur avendo introdotto talune aperture in tema di pubblicità comparativa, così come l’abrogazione delle linee guida del 2006, non hanno determinato il superamento delle problematiche concorrenziali in precedenza evidenziate, essendo tuttora operante un’illegittima intesa restrittiva della concorrenza.

Garante concorr. e mercato, 04/09/2014, n.25078

Pubblicità ingannevole e pubblicità comparativa: direttiva 2006/114

Dalla direttiva 2006/114 si evince chiaramente che le disposizioni sulla pubblicità ingannevole e quelle sulla pubblicità comparativa perseguono logiche diverse. Tale direttiva prevede, al suo art. 3, i criteri minimi e oggettivi per determinare se una pubblicità sia ingannevole e dunque illecita, mentre l’articolo 4 della medesima direttiva elenca le condizioni cumulative che una pubblicità comparativa deve soddisfare per poter essere considerata lecita e il considerando 8 della direttiva 2006/114 ricorda, inoltre, che tale pubblicità può essere un mezzo legittimo per informare i consumatori nel loro interesse. Nell’ambito di tale direttiva, la pubblicità ingannevole e la pubblicità illegittimamente comparativa costituiscono dunque ciascuna un’infrazione autonoma.

Corte giustizia UE sez. VIII, 13/03/2014, n.52

Pubblicità comparativa ingannevole: il messaggio pubblicitario

Si pone in contrasto con l’art. 4, comma 1 lett. a) e c) d.lg. n. 145 del 2007 e costruisce, pertanto, una fattispecie di pubblicità comparativa ingannevole il messaggio pubblicitario rivolto a professionisti nutrizionisti che ponga a confronto una linea di prodotti alimentari appositamente autorizzati per l’assunzione da parte di soggetti affetti da diabete con alimenti dietetici di un’impresa concorrente che non sono affatto specificamente ideati per tali soggetti, né la circostanza che i prodotti non soddisfano gli stessi bisogni può ritenersi sanata in ragione del fatto che l’impresa concorrente abbia impropriamente presentato i propri alimenti dietetici come idonei per i diabetici (nello specifico, peraltro, la scorrettezza del messaggio risultava accentuata dalla menzione di un provvedimento della stessa Autorità Garante di censura dell’impresa concorrente, ricondotto impropriamente alla finalità di tutela dei prodotti dell’inserzionista).

Garante concorr. e mercato, 19/06/2014, n.24990



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