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Pubblicità occulta: cos’è?

19 Aprile 2021 | Autore:
Pubblicità occulta: cos’è?

Messaggi di propaganda: quando sono legali? Cos’è la pubblicità ingannevole? Come si segnala la pubblicità in tv, in radio e in internet?

«La pubblicità è l’anima del commercio». Questa vecchia e nota citazione, normalmente attribuita a Henry Ford, ben fa comprendere quanto sia importante l’attività di propaganda per la vendita dei prodotti e dei servizi di ogni tipo. Ciò è vero ancora oggi: basta accendere la televisione oppure collegarsi  a internet per comprendere immediatamente come la pubblicità domini ancora il mercato. Soprattutto in rete, gli annunci compaiono praticamente ovunque. Proprio perché il fenomeno è diffusissimo, la legge è intervenuta a disciplinarne gli aspetti più importanti.

Cos’è la pubblicità occulta? Sin da subito, possiamo affermare che la pubblicità occulta è una possibile forma di pubblicità ingannevole e, come tale, vietata dal nostro ordinamento giuridico. La pubblicità indiretta (od occulta) può infatti rappresentare un tranello per il consumatore, il quale è indotto all’acquisto senza una reale consapevolezza. Si pensi ad esempio ai prodotti con tanto di marca in vista presenti all’interno delle trasmissioni tv: la legge impone di avvertire espressamente lo spettatore che all’interno del programma vi sono prodotti per scopi commerciali. Se l’argomento ti interessa, prosegui nella lettura: vedremo insieme cos’è la pubblicità occulta e cosa dice la legge.

Pubblicità occulta: cosa dice la legge?

Per il Codice del consumo [1], la pubblicità rientra tra le tecniche che costituiscono le pratiche commerciali tra professionisti e consumatori.

In quanto tale, per la legge la pubblicità rappresenta una comunicazione commerciale posta in essere da un professionista in relazione alla promozione, vendita o fornitura di un prodotto ai consumatori.

Pubblicità occulta: cos’è?

Per pubblicità occulta deve intendersi la promozione di un prodotto o di un servizio fatta in maniera subdola, cioè non segnalata.

In altre parole, la pubblicità occulta è quella che avviene al di fuori dei normali contesti propagandistici, ad esempio all’interno di un reality show oppure di un programma dedicato all’attualità, senza alcun avviso per lo spettatore.

In pratica, con la pubblicità occulta il consumatore si trova davanti a una vera e propria propaganda senza rendersene conto.

La pubblicità occulta è ritenuta pericolosa dalla legge perché costituisce una pratica commerciale ingannevole: il consumatore, preso alla sprovvista, inconsciamente recepisce il messaggio pubblicitario e, quindi, è portato all’acquisto di determinati prodotti o servizi senza una volontà consapevole.

Pubblicità occulta: è legale?

Secondo la legge, la pubblicità occulta rientra tra le pratiche ingannevoli del professionista.

Per la precisione, è considerata ingannevole una pratica commerciale che, tenuto conto di tutte le caratteristiche e circostanze del caso, nonché dei limiti del mezzo di comunicazione impiegato, omette informazioni rilevanti di cui il consumatore medio ha bisogno in tale contesto per prendere una decisione consapevole di natura commerciale, inducendo così il consumatore medio ad assumere una decisione di natura commerciale che non avrebbe altrimenti preso.

Si pensi, ad esempio, ai programmi di cucina in cui i concorrenti utilizzano determinati prodotti lodandone la qualità, oppure ai quiz televisivi in cui le etichette delle bevande sono messe in bella mostra per sponsorizzarle, o ancora alla marca del caffè che utilizzano i conduttori durante la pausa.

Pubblicità: come dovrebbe essere?

Secondo la legge [2], la pubblicità dovrebbe essere:

  • palese, cioè riconoscibile come tale;
  • veritiera, nel senso che non deve indurre il consumatore in inganno millantando qualità che il prodotto non possiede. È invece tollerata la pubblicità consistente in dichiarazioni esagerate o in dichiarazioni che non sono destinate ad essere prese alla lettera (del tipo: «con questo dentifricio avrai una vita sempre felice»);
  • corretta, ovvero presentata il modo tale da non nuocere agli altri imprenditori concorrenti.

È chiaro, dunque, che la pubblicità occulta si pone in netto contrasto con il primo principio, quello per cui ogni forma di messaggio propagandistico debba essere percepito come tale dai consumatori.

Pubblicità occulta: come evitarla?

Evitare che una pubblicità diventi occulta, con conseguente sanzione a carico del professionista, è cosa piuttosto semplice.

Per quanto riguarda le trasmissioni televisive, è sufficiente che, all’inizio del programma (e, ogni volta, alla ripresa dopo uno stacco pubblicitario), sia chiaramente inserito in sovraimpressione un avvertimento che inviti lo spettatore a tener presente che all’interno della trasmissione sono inseriti prodotti commerciali a fini pubblicitari.

Per la precisione, in genere la dicitura utilizzata è la seguente: «Nel programma sono presenti inserimenti di prodotti a fini commerciali».

Per quanto riguarda gli spazi pubblicitari adibiti a ciò (cioè, le televendite che fanno da intermezzo agli spettacoli televisivi e che già di per sé chiamiamo “pubblicità”), anche qui va indicato il fine pubblicitario del messaggio. In questi casi, però, non ve ne sarebbe nemmeno bisogno perché non si tratta di pubblicità occulta bensì palese.

Più complicato, può sembrare la segnalazione della pubblicità in radio o in internet.

Per quanto riguarda i messaggi pubblicitari via radio, se la propaganda è fatta durante un programma radiofonico (ad esempio, un servizio, una radiocronaca o altro), allora lo sponsor deve essere preceduto da un segnale acustico (spesso un vero e proprio motivetto: cosiddetto jingle) che faccia capire all’ascoltatore che si sta parlando di uno spot.

Per quel che concerne la pubblicità occulta sul web (ad esempio, quella fatta sulle piattaforme video dai cosiddetti influencer), per evitare sanzioni occorre segnalare, in qualsiasi modo, che c’è l’inserimento di prodotti a fini commerciali.

Ad esempio, sui social è diventato comune inserire, insieme al post, l’hashtag #adv dove «adv» sta per advertising, ossia pubblicità in inglese.


note

[1] D. lgs. n. 206/2005.

[2] D. lgs. 2 agosto 2007, n. 145.

Autore immagine: canva.com/


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