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Il settore del lusso in Europa, aspettative e sfide internazionali

1 Febbraio 2015
Il settore del lusso in Europa, aspettative e sfide internazionali

Analisi fondamentale/settoriale del mercato e delle grandi firme del lusso in Europa

Il settore del lusso, rappresenta una “nicchia” che ha contato nel 2014 spese poco oltre i 223 miliardi di euro, in aumento di circa cinque punti percentuali rispetto al 2013, obiettivo di questo paper sarà approfondire il mercato del lusso internazionale ed europeo considerando i dati macroeconomici che più lo influenzano e valutando con approccio fondamentale le principali società del settore.

Seppur l’anno appena trascorso non sia stato particolarmente brillante per il mercato del lusso, abbiamo assistito ad incrementi importanti e si stima per il prossimo anno incrementi sulla cifra del 2014 seppur leggermente superiori, parliamo quindi di un aumento atteso di sei punti percentuali soprattutto dovuto ai mercati emergenti che sovrapeformeranno di quasi due punti la crescita dei paesi maturi che si attesta attesa sui 4 punti e mezzo percentuali.

In Europa si stimano benefici nel 2015 soprattutto grazie all’aumento del turismo dall’area asiatica esclusa quella giapponese, comprensiva di Cina, Korea e Kuwait stimata in netto aumento, tuttavia le tensioni sul fronte russo hanno portato ad una riduzione concreta del turismo e delle spese per beni di lusso che in paesi come l’Italia rappresentavano una quota molto importante.

Sicuramente un euro più debole porterà ulteriori benefici in termini di vendita domestica a clienti stranieri, infatti un aspetto molto importante in questo settore comprensivo di beni materiali di dimensioni ridotte esclusi quindi settori automobilistici, aeronautici, ecc, risiede nel fatto che molti compratori della zona cinese-coreana con circa il 32% della spesa sono in media disposti a spendere tre volte di più all’estero di quanto facciano nel loro paese.

Politiche commerciali di grandi brand volti all’internazionalizzazione del proprio settore con l’apertura di negozi in zona asiatica sono state contrastate non solo dalla confermata tendenza sopra citata, ma anche dall’attuazione di nuove politiche governative cinesi volte alla lotta alla corruzione interna con divieti di acquisto di beni di lusso con denaro pubblico per cui una certa contrazione si è registrata negli acquisti interni in Cina di beni in pelle, orologi di lusso, cognac e simili. Una certa ammortizzazione in senso opposto è da attribuire alla costante crescita del settore legato ai consumi interni, che sui beni di lusso ha un notevole impatto.

Si riportano i dati aggiornati alla rilevazione per il 2014: si è registrato un aumento di 7,4 punti percentuali, un livello decisamente inferiore alle precedenti variazioni e rispetto agli obiettivi di 7,5%. Compito del governo centrale rimane ancora quello di incentrare l’attenzione alla parte relativa ai consumi interni che rispetto alle economie occidentali rappresentano ancora una fetta ridotta, circa 35 punti di differenza.

L’aspetto dei consumi come importanza viene contestualizzato più chiaramente nel grafico a fianco in cui si osserva la focalizzazione degli stessi nel settore urbano quindi nella crescita parabolica dei consumi legati ai bisogni di popolazione stanziata in città e si apprezza come sul totale rappresenti quasi il 90%.

Focalizzando l’attenzione sui consumi, in particolare sulla spesa per consumi notiamo come diversificando l’analisi per settori, ci si trovi davanti ad un aumento molto significativo dell’area urbana a discapito di quella rurale con una percentuale sul totale che è passata in poco meno di venticinque anni dal 25% al 31% circa con un aumento di 6 punti.

Lo si ritiene un dato molto importante per interpretare quello che è l’inizio di una fase di consumi in aree urbanizzate sempre maggiore, con conseguente incremento di tutti quei consumi e investimenti legati alla vita urbana e particolare rilevo potrà avere il settore del lusso.

Ma in particolare le vendite di beni di lusso in Cina sono aumentate di 9,6 miliardi dollari in termini reali nel corso 2009-2014

Nel 2013-2014 si è stimato che la fascia di popolazione tra i 45 e 50 anni rappresenta la più significativa fetta della popolazione totale e di questi oltre il 20% detengono un reddito annuo lordo superiore ai 150K dollari americani e in particolare la maggior concentrazione si registra nelle aree urbanizzate, stimando un aumento della spesa privata per beni di lusso e per la casa maggiore anno per anno. Cifre destinate a crescere, arrivando a stimare che lo stesso discorso potrà essere esteso al fasce fino a due anni maggiori per ogni estremo entro i prossimi 10 anni.

Per ultimo si stima che il reddito annuo disponibile cinese possa crescere nei prossimi anni in termini reali ad un ritmo di oltre il 7-8% anno su anno, con un impatto ancora più significativo sui consumi interni e sui beni di lusso, ma si sa, si tratta di dati indicativi soprattutto vista la ancora profonda differenza tra reddito in aree urbane e aree rurali.

Un ultimo fattore da considerare rimane legato alle politiche commerciali dei più grandi brand che nonostante abbiano tentato di rendere meno attraenti i beni comprati all’estero aumentandone il prezzo sui mercati domestici per indirizzare la domanda asiatica sui rispettivi mercati, tuttavia si tratta di una strategia che si è dimostrata poco efficace, in primo luogo perché la domanda domestica europea ha subito una frenata significativa visti i prezzi maggiori che non possono nemmeno essere assorbiti da una giustificazione inflattiva dell’eurozona, pressoché nulla, in secondo luogo gli alti dazi doganali sull’importazione di certi prodotti in molti mercati asiatici ha continuato a rendere più conveniente acquistare all’estero questi beni; per ultimo il deprezzamento dell’ero nell’ultimo semestre che ha visto un cambio col dollaro da 1,4 a 1,1 circa ha deteriorato molti business plans sulle strategie di prezzi diversificati rendendo ancor più conveniente lo shopping con la moneta del vecchio continente.

L’analisi delle società del lusso si è focalizzata su un paniere di firme abbastanza ristretto (LVMH, Hermes, Richemont, Burberry, Kering) che si stima possano sovraperformare di qualche punto percentuale la media stimata per il 2015.

I dati di bilancio di LVMH saranno a breve disponibili (i primi giorni di Febbraio 2015 per intenderci) ma si è optato per un’analisi preliminare sul settore prima dell’uscita dei risultati di una sola delle società, per cui le serie prospettiche saranno da un lato storiche (giugno-luglio 14 e prospettiche Y2015E Y2016E)

Prima di volgerci alle sime osserviamo quelle che sono le serie storiche degli indici di bilancio delle società considerate (si tratta di rilevazioni semestrali di bilanci rivisitati, in euro)

Nota: fonte delle serie storiche: Factset.

Dati molto buoni sulle vendite arrivano da LVMH e Richemont in particolare, ma ricordiamo trattasi di dati assoluti per cui un paragone sulla base dei valori rimane fuorviante. Va apprezzato il forte calo che ha registrato Kering e la costante crescita di Burberry e Hermes, che rimangono, per quanto firme famose, più di nicchia ma molto apprezzate dal consumatore.

Osservando quindi indicatori più comparabili in valore assoluto notiamo come l’ebit margin, ovvero la relazione tra ebit e ricavi da vendite, un indice di redditività sulle vendite, abbia mantenuto Hermes su livelli decisamente superiori e invece si premia Kering che nonostante una riduzione assoluta di vendite è riuscita ad incrementare tale margine fino ai livelli dei suoi competitors.

Gli altri rimangono in linea con la media seppur penalizziamo in questa considerazione Burberry che è ritornata sui livelli del 2008

Per avere un’idea più approfondita di quella che è stata l’evoluzione degli asset aziendali si consideri un’indicizzazione a 100 da Dicembre 2006 a cui sono applicate le rilevazioni YoY%. Crescita di organico significativa per Burberry, LVMH ed Hermes alla pari, seppur la crescita di LVMH in termini assoluti risulti notevolmente superiore. Meno bene per Kering e Richemont che non hanno riportato alcuna crescita di Asset.

Tuttavia per avere un’idea migliore di quanti utili sono stati generati dalla crescita degli assets aziendali si considerino indici di redditività più specifici, in particolare l’Asset Turnover (x) prende in considerazione la crescita degli asset rispetto agli utili conseguiti per cui indica una situazione in liea con la precedente considerazione andando a premiare Burberry ed Hermes mentre Kering riporta una situazione non positiva in linea con la riduzione totale di asset e vendite.

Si apprezza inoltre la recente sequenza di risultati negativi per Richemont seppur in linea di massima ancora positiva.

Stabile LVMH che conferma una linea aziendale sostenibile e investimenti nel medio/lungo periodo vincenti.

Andando a considerare non più gli utili lordi ma l’Ebit, quindi sofistcando la view escludendo deprex. E ammort. si apprezza Hermes al primo posto che come LVMH non ha subito contraccolpi negli anni 2008/9 al contrario di Richemont e Burberry. Stabile LVMH e confermata la view negativa su Richemont e Kering.

Prima di passare ad altri indici di redditività si consideri la struttura patrimoniale, notiamo come l’indebitamento non sia eccessivo, seppur per Kering un D/A di 23,13% oggi a fronte di un andamento tendenzialmente negativo degli asset indichi un incremento dello stesso e risulti più importante di quello poco superiore del 2007. Quello che subito salta agli occhi è l’aumento di indebitamento di LVMH con un D/A pressoché costante a fronte di assets in netto aumento.

Si approfondisce l’analisi di LVMH per stabilire nel dettaglio la natura di un aumento di asset e una sostanziale neutralità di D/A per considerare se debito aziendale e assets societari si siano mossi nella stessa direzione e in quale misura.

La gestione societaria sembra solida e in crescita, in una sola parola sostenibile nel lungo periodo, così come lo stato patrimoniale che ha visto si l’incremento dell’indebitamento ma di pari passo all’incremento di Asset societari, vendite ed Ebit.

Non si ravvisano situazioni non sostenibili e preoccupanti.

Da queste ultimi rappresentazioni di rapporti patrimoniali, si apprezza un aumento di Asset ed Equity per Burberry a fronte di un indebitamento pressochè stabiile, LVMH ha caratterizzato la gestione societaria con un incremento consistente di Assets rispecchiato da un sostanziale mantenimento dei rapporti passivi uniformi al 50-40%, Kering invece, a fronte di un mancato incremento di Assets e di un indebitamento assoluto di debito riporta un incremento tendenziale positivo per la sezione dell’Equity.

Rapporti invece tendenzialmente costanti per Richemont che non riporta nel complesso variazioni importanti.

Merita sicuramente attenzione Hermes, che a fronte di un aumento costante di Asset negli ultimi anni, mantenendo un rapporto passivo stabile ha riportato risultati positivi e sostenibili con un Roa incrementato da 14,3% nel 2007 a 21% circa nell’ultima rilevazione semestrale, e un asset turnover incrementato per lo stesso periodo da 0,82x a 1,1x.

Considerazioni che trovano conferma nella valutazione EV/Sales ed EV/ EBIT.

Hermes presenta rapporti decisamente superiori, stabili e tendenzialmente crescenti. Bene anche LVMH soprattutto nel rapporto che considera il fattore vendite, meno su Ebit ma in linea con la media dei comps.

Si trovano ulteriori riscontri dall’analisi dell’indice di redditività sul capitale proprio, Hermes decisamente positivo presenta un incremento superiore ai comps sia in valore assoluto sia in termini percentuali, stabile LVMH ma decisamente sotto la media del paniere, male Kering che non presenta significativi miglioramenti ma si ritrova con un ROE inferiore al 2007.

Sotto osservazione Burberry che presenta sicuramente valori interessanti sui livelli di Hermes ma molta volatilità e soprattutto livelli inferiori a quelli del 2007. Non brillante nemmeno Richemont, sempre in linea con la media di paniere ma con risultati inferiori a quelli di partenza.

Conferme anche sui valori dei CF e FCF per Azione che vedono livelli decisamente negativi per Kering con riduzioni decisamente importanti, bene ancora una volta Hermes e LVMH che brillano soprattutto per quanto riguarda la parte di cash flow esclusa quella reinvestita e sempre in trend crescente. Burberry e Richemont stabili ma view negativa soprattutto per Richemont per la quale ci si aspetterebbe di più almeno per i CFpS a fronte di aumenti di Asset tendenzialmente crescenti.

Ancora poco bene per Kering che non è riuscito a mantenere un Div Yield% superiore al paniere come da dati iniziali. Bene in linea di massima per gli altri componenti che non presentano differenze sostanziali.

Le aspettative

Aspettative di vendita positive per l’intero settore soprattutto per Burberry ed Hermes, crescita leggermente inferiore per Richemont.

Aspettative leggermente negative per l’intero settore sul rapporto EV/Sales soprattutto per Hermes su cui si stimano Riduzioni importanti di quasi 2 punti ma ancora superiori alla media del paniere.

Note positive invece per la variazione assoluta Ebit YoY% che riporta per il 2014 dati molto positivi per Hermes, Kering e LVMH con incrementi attorno a 13-14%, peggio Burberry e Richemont ma sempre su variazioni di 5% circa.

Meglio per Y15E con incrementi attesi per tutto il settore con performance leggermente inferiori per Hermes e LVMH (10-12% YoY%) ma in valore cumulato decisamente più importanti. Y16E molto positivo soprattutto per Burberry in termini YoY ma ancora valori superiori cumulati per Hermes e LVMH, sottoperformance per Richemont.

Assunzioni in linea a quelle fatte sui dati attesi di EV/Sales per quanto riguarda le stime di EV/Ebit(x) che riporta un 2H14E tendenzialmente invariato per Hermes e LVMH, negativo per Richemont e Kering e positivo per Burberry.

Y15E vede invece una tendenza negativa dell’intero paniere ma sicuramente non preoccupante anzi la si ritiene più interpretabile come stime di consolidamento.

Dati positivi per l’intero settore per quanto riguarda le stime sul ROA che vedono un consolidamento per Hermes e Burberry, dati positivi su LVMH e Kering, seppur quest’ultimo si trovi ancora a livelli decisamente lontani dalla media di paniere, dati poco positivi sulle attese per Richemont con un decremento nel Y14E (11,4% vs 13% Y13) e una ripresa stimata per Y15-16E.

Risultati attesi sopra la media del paniere per Hermes sui P/E ma in diminuzione dalle stime attese per il 2014. Considerazione positiva merita LVMH stabile anche se Y15E è stimato in leggera contrazione.

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di LORENZO ZARDI


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Autore immagine: 123rf com


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