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Cos’è la volgarizzazione del marchio?

18 Dicembre 2021
Cos’è la volgarizzazione del marchio?

Che succede se il nome di un’azienda perde con il tempo il carattere distintivo?

Circa vent’anni fa, hai fondato un’impresa specializzata nella produzione del caffè. Il successo è stato così veloce che avete ampliato il settore ed oggi vendete anche tè e tisane. Tuttavia, il tuo consulente ti ha detto di prestare molta attenzione al nome dell’azienda che con il tempo potrebbe diventare un termine generico. Tale fenomeno è noto come volgarizzazione del marchio, ossia quando il logo perde la capacità distintiva si rischia la decadenza. Per questo motivo è molto importante procedere con la registrazione ed effettuare una costante attività di monitoraggio. Ma procediamo con ordine e cerchiamo di chiarire la questione in questo articolo.

A cosa serve il marchio?

Prima di affrontare il fenomeno della volgarizzazione, dobbiamo concentrarci un attimo sulla definizione di marchio. Detto in termini molto semplici, si tratta di un segno distintivo che serve ad identificare sul mercato i prodotti ed i servizi di un’azienda. Pensa, ad esempio a Coca Cola, Bialetti o Chiquita. In tal caso, i consumatori sanno subito che si tratta della famosa bevanda frizzantina, delle macchine da caffè e delle banane. Inoltre, il marchio può essere rappresentato da un suono, un disegno, un colore, una parola, ecc. o da una combinazione di tutti questi elementi (in questa ipotesi, si parla di marchio complesso).

Come si tutela il marchio?

Per tutelare un marchio è necessario registrarlo. La protezione ha carattere territoriale, nel senso che vale solamente nel Paese in cui è avvenuta la registrazione. Quindi, se un imprenditore italiano vuole esportare i propri prodotti in Europa o all’estero deve procedere con il deposito del segno distintivo anche a livello comunitario o internazionale.

Come si registra il marchio?

A questo punto, ti è chiaro che per utilizzare un marchio in modo esclusivo bisogna procedere con la registrazione. Possono essere depositati solamente i marchi con le seguenti caratteristiche:

  • originalità;
  • liceità: vuol dire che il segno distintivo non deve essere contrario alla legge, all’ordine pubblico o al buon costume;
  • novità;
  • verità: in buona sostanza, il marchio non deve ingannare i consumatori sulla provenienza, sulla natura o sulla qualità dei prodotti e servizi rappresentati.

La registrazione può essere effettuata dal titolare, il quale, in alternativa, può affidarsi anche ad un avvocato o un consulente esperto in proprietà industriale. Prima di agire, tuttavia, occorre fare la cosiddetta ricerca di anteriorità per verificare che in riferimento alle classi di prodotti e servizi scelti non siano già depositati marchi simili o identici. Se la ricerca non porta ad alcun risultato, è possibile presentare la domanda presso l’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi o presso una Camera di Commercio.

Successivamente, il segno distintivo viene pubblicato nella “Gazzetta Marchi” per 90 giorni e, qualora nessuno dovesse opporsi, è registrato con una validità decennale rinnovabile alla scadenza.

In assenza di registrazione, si parla di marchio di fatto che può essere tutelato solo se acquista una certa notorietà.

Cos’è la volgarizzazione del marchio?

Fatte le dovute premesse, scendiamo più nel dettaglio e cerchiamo di capire insieme cosa si intende per volgarizzazione del marchio.

Come ti ho già anticipato poc’anzi, la caratteristica principale del marchio è la sua capacità distintiva che consente ai consumatori di individuare subito i prodotti e i servizi di una determinata impresa. Ebbene, nel momento in cui si perde questa qualità, il marchio diventa una parola comune e si parla di volgarizzazione, in quanto viene meno la sua funzione di esclusività. In altri termini, il consumatore non associa più il marchio a un dato prodotto o servizio ma ad un’intera categoria (pensa, ad esempio, a borotalco, rimmel, scotch, post-it. Si tratta di parole che ormai sono entrate nel linguaggio comune).

Volgarizzazione del marchio: quali sono gli effetti?

La conseguenza del fenomeno che ti ho appena descritto, che può essere dovuto sia all’attività che all’inattività del titolare, è la decadenza del marchio. Questo vuol dire che chiunque sarà libero di usare lo stesso e identico simbolo senza pagare alcuna sanzione.

Tuttavia, la decadenza non è automatica, ma sono necessari un accertamento e una pronuncia in tal senso da parte del giudice competente.

Come evitare la volgarizzazione del marchio?

Per evitare di incorrere nel fenomeno della volgarizzazione del marchio è importante optare per un segno distintivo unico e originale, ma che non sia formato da una parola di uso comune. Inoltre, è bene prestare molta attenzione alla strategia di comunicazione finalizzata a far conoscere il segno distintivo sul mercato e puntare molto sull’esclusività.

Inoltre, è sempre consigliabile registrare il marchio avendo cura di affiancare il simbolo ®. Ad esempio, il marchio Nutella è stato inserito nel dizionario come sinonimo di crema spalmabile. Pertanto, l’azienda Ferrero ha agito per ottenere l’inserimento del simbolo ® in modo da rendere chiaro a tutti che il termine Nutella indicasse un marchio registrato.

Infine, è bene effettuare un monitoraggio costante per evitare le conseguenze analizzate poc’anzi, ma anche per capire come agire dal punto di vista legale.



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