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Quando si può dire che un marchio è forte oppure debole?

11 settembre 2015 | Autore:


> Business Pubblicato il 11 settembre 2015



La scelta di un nome per un nuovo prodotto o servizio da parte di un’impresa dipenderà dalle proprie strategie: solitamente la scelta ricade su un nome di fantasia oppure privo di aderenza concettuale con il prodotto che si vuole immettere nel mercato, in modo da catturare più facilmente l’attenzione del consumatore.

 

Il marchio è quel segno distintivo dell’impresa idoneo a contraddistinguere i propri prodotti o servizi. In genere un’impresa che immette sul mercato un nuovo prodotto tende a scegliere una denominazione che non sia meramente descrittiva dello stesso; la ragione è semplice: non essendo l’unica sul mercato un nome descrittivo può sì rendere facile al consumatore il reperimento del prodotto ma non gioverà all’impresa perché il consumatore troverà molti altri marchi di più imprese descrittivi dello stesso, e non è detto che scelga il proprio solo perché nuovo.

Ecco perché esiste il marchio forte, vale a dire un nome che non è descrittivo del prodotto ma anzi è privo di un qualche collegamento di significato con il servizio o prodotto contraddistinto. In linguaggio giuridico si usa l’espressione di “collegamento concettuale” con il prodotto o servizio contrassegnato.

Viceversa, un marchio debole, vale a dire una denominazione che richiami il contenuto o l’essenza del prodotto anche se non meramente descrittivo può rendere il prodotto più facilmente collocabile nel settore di mercato degli altri analoghi prodotti concorrenti, ma sconta una minor visibilità e perciò gode di una minor tutela, come previsto dalla legge marchi [1].

Sarà nella strategia di un’impresa scegliere un nome, per un nuovo prodotto o servizio, che possa catturare l’attenzione del consumatore, e per tale ragione ci si orienta, solitamente, verso la scelta di un nome di fantasia, oppure di un nome comune ma privo di aderenza concettuale con il prodotto che si vuole immettere nel mercato (il consumatore avrà meno difficoltà a ricordare), e che godrà anche di una maggior protezione secondo la sopra richiamata legge.

Per fare capire meglio facciamo alcuni esempi di marchi forti e marchi deboli noti sul mercato:

Marchi forti: Scottex, Nutella, Jeep, Borotalco, McDonald’s, Levi’s, Nike, Rolex.

Marchi deboli: Divani&Divani, Benagol, Melinda, Mentadent, Estathe, EuropaRadio, Momendol.

Abbiamo accennato al fatto che anche un nome generico, quando associato a un prodotto totalmente sganciato dal significato del nome, diventa marchio forte: pensate ad esempio a un cioccolato di una nuova marca “Scarpa”; viceversa nessun produttore o imprenditore di calzature penserebbe che sia vincente l’operazione di uscire sul mercato con tale nome.

Un marchio forte, quando ben pensato, può acquisire anche notorietà e una conseguente tutela rafforzata: si pensi alla rinomanza acquisita dal marchio forte Apple, che designa una mela anche nella figura (è infatti anche marchio figurativo) in tutto il mondo, per contraddistinguere elaboratori elettronici.

Consigliamo quindi gli imprenditori che ci leggono di effettuare un’attenta analisi di mercato prima di scegliere un nome per un nuovo prodotto o servizio, perché la scelta di un marchio forte o debole può fare la differenza.

In una successiva nota vi parleremo del “marchio complesso” e del “marchio d’insieme”.

– un marchio forte è caratterizzato da un segno (parola, disegno, lettera, cifra, suono, tonalità cromatica), o  una combinazione di segni che sono tendenzialmente concettualmente estranei ai prodotti o ai servizi che contrassegna;

– un marchio debole descrive l’essenza o il contenuto di un prodotto o servizio, o quanto meno ne richiama il concetto.

La debolezza sta nel fatto che il titolare di un marchio debole non può vietare ad altri l’uso di marchi che abbiano lievi varianti rispetto al proprio.

Il marchio forte godrà viceversa di una maggiore tutela nei confronti di coloro che utilizzino marchi simili per prodotti o servizi identici o affini e bastano lievi varianti di esso, da parte d un’impresa concorrente, per configurare un uso illecito.

note

[1] R.D. 21 giugno 1942, n. 929 “Testo delle disposizioni legislative in materia di marchi registrati”

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