Pubblicità farmaci: cosa dice la legge
Quali sono i contenuti informativi minimi e i limiti imposti dalla normativa alle inserzioni pubblicitarie che riguardano medicinali. Come funziona l’informazione rivolta a medici e farmacisti.
Siamo continuamente bombardati da inserzioni pubblicitarie che riguardano tutti i tipi di prodotti in commercio, a partire dagli alimenti, e sembra che non ci siano limiti a questo fenomeno praticamente indiscriminato, che ovviamente tende a pilotare le scelte dei consumatori. Ma per la pubblicità dei farmaci cosa dice la legge?
Si tratta di sostanze che incidono sulla salute umana, quindi è bene conoscere la normativa in materia, che è piuttosto restrittiva. La pubblicità dei farmaci è soggetta a forti divieti, e anche quando è consentita deve rispettare un contenuto minimo. Ci sono, cioè, delle avvertenze che è obbligatorio riportare nelle inserzioni di offerte al pubblico, su qualsiasi canale di diffusione avvengano: stampa, televisione, radio, social media, cartelloni, ecc.
Bisogna premettere che la pubblicità dei farmaci riguarda, praticamente, soltanto quelli di libera vendita, e che dunque non sono soggetti all’obbligo di ricetta medica per la loro prescrizione: è evidente che, al di fuori dei casi di automedicazione, deve essere sempre lo specialista a individuare i medicinali da prescrivere, ma questo deve avvenire secondo la propria competenza professionale e in base alle effettiva necessità del paziente. Questa scelta deve avvenire in piena autonomia, a prescindere da qualsiasi influenza pubblicitaria. Perciò la legge impone alle case farmaceutiche e ai distributori alcuni accorgimenti per evitare che la pubblicità possa influenzarli, condizionarli o suggestionarli nelle loro decisioni.
Indice
Pubblicità farmaci: normativa di riferimento
In Italia la fonte normativa che disciplina la
La definizione di pubblicità farmaceutica fornita dal Codice è molto ampia, perché comprende «qualsiasi azione d’informazione avente il fine di promuovere la prescrizione, la fornitura, la vendita o il consumo di medicinali»: perciò rientra nella pubblicità non solo quella tradizionale sui canali televisivi e sulle riviste, ma anche quella sui social network, come Facebook e Instagram, e quella tramite e-mail. Una recente sentenza della Corte di Giustizia europea [1] ha ritenuto di natura pubblicitaria anche un’iniziativa commerciale di sconti e offerte promozionali sui farmaci, in quanto avente chiare finalità di marketing.
Pubblicità dei farmaci: quando è vietata
La pubblicità dei farmaci è vietata, ai sensi dell’articolo 115 del Codice del farmaco, per tutti i prodotti che possono essere forniti solo su presentazione della ricetta medica, ed è parimenti vietata la distribuzione o offerta al pubblico di questi medicinali a
Il ministero della Salute, però, può autorizzare, di volta in volta, campagne vaccinali promosse dalle imprese farmaceutiche che producono i vaccini, obbligatori o soltanto raccomandati.
Inoltre non è possibile, nelle pubblicazioni a stampa, in trasmissioni radio-televisive e in tutti i messaggi non a carattere pubblicitario ma che comunque vengono diffusi al pubblico, «mostrare in immagini un medicinale o la sua denominazione in un contesto che può favorire il consumo del prodotto» [2]. Si tratta di un divieto analogo a quello vigente per prodotti considerati nocivi, come quelli da fumo (sigarette e tabacchi in genere).
Infine, è sempre vietata la pubblicità di medicinali privi dell’Autorizzazione all’Immissione in Commercio – la cosiddetta AIC – da parte dell’AIFA o della Commissione Europea. L’AIC viene rilasciata a seguito di una attenta valutazione scientifica dei requisiti di qualità, sicurezza ed efficacia del medicinale. Questo divieto specifico di pubblicità discende direttamente dal più generale
Pubblicità farmaci: perché è importante l’AIC
Per ottenere l’AIC l’azienda farmaceutica produttrice deve presentare una domanda corredata di informazioni analitiche sugli aspetti chimici e clinici del medicinale, che vengono valutati dalla CTS (Commissione Tecnico Scientifica) del ministero della Salute e dall’ISS (Istituto superiore di Sanità); salvi casi particolari, l’autorizzazione ha validità quinquennale e deve essere rinnovata entro la scadenza per altri 5 anni. Per ogni medicinale che ha ottenuto l’AIC è necessaria un’ulteriore autorizzazione se in seguito viene cambiata la forma farmaceutica o la modalità di produzione e di somministrazione.
L’AIC costituisce la carta di identità del farmaco, perché indica tutti gli elementi essenziali: il nome, la composizione, la procedura di fabbricazione, le indicazioni terapeutiche, le controindicazioni, gli
Pubblicità farmaci: contenuto e limiti
Abbiamo visto che la pubblicità è consentita solo per i farmaci liberamente vendibili – i cosiddetti medicinali da banco, per i quali non è necessaria la ricetta – e a questa categoria si aggiunge, a seguito di una sentenza del Consiglio di Stato [3] quella dei cosiddetti medicinali SOP, cioè quelli acquistabili senza obbligo di prescrizione, ma su consegna del farmacista. Essi devono riportare la seguente indicazione: «È un medicinale senza obbligo di prescrizione (SOP) che può essere consegnato solo dal farmacista. Ascolta il tuo farmacista».
In entrambi i casi, la pubblicità dei farmaci deve essere conforme alle caratteristiche del prodotto
Pubblicità dei farmaci sui social
Mentre la pubblicità istituzionale (cioè quella della stessa azienda sul proprio sito internet) è consentita, la pubblicità commerciale al pubblico tramite i social network (come Facebook, Instagram, TikTok e YouTube) è in linea generale vietata, salvo specifiche eccezioni stabilite nelle linee guida del ministero della Salute e dell’AIFA, che prevedono di controllare la diffusione del messaggio, l’impossibilità di esprimere reazioni (con i like e gli emoticon, cioè le “faccine”) o di formulare commenti – caso pressoché unico nel mondo della comunicazione virtuale – e di condividere il post ad altri utenti.
Nelle pubblicità dei farmaci sui social le funzioni di reattività degli utenti sono disabilitate: non si può commentare il post.
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Alcuni social hanno regole particolari e ancor più restrittive: ad esempio, su Instagram si possono soltanto inserire immagini di farmaci o brevi video nelle storie, ma non si può essere ricondotti su un sito esterno di promozione o vendita del prodotto, a meno che esso non sia stato preventivamente autorizzato dal Ministero della Salute. Su YouTube deve essere disabilitata la funzione di incorporamento del video in siti esterni (cioè non si può fare il “copia e incolla” del contenuto su altre pagine).
Pubblicità ingannevole dei farmaci
La pubblicità dei farmaci non può essere ingannevole, nel senso precisato dal Codice del Consumo [4]: è ingannevole qualsiasi messaggio falsato, distorto rispetto alla realtà, e che vanta o esalta qualità e caratteristiche che il farmaco non possiede, così ingannando il consumatore sui suoi effetti terapeutici.
Ecco perché già da anni sono scomparse molte pubblicità che i meno giovani ricorderanno, come quelle che garantivano risultati di cura rapida contro una vasta serie di malattie e disfunzioni, a partire da quella erettile. Una buona pubblicità non deve menzionare soltanto gli effetti positivi della sostanza, ma deve avvertire anche sulla possibilità di
Infine, a differenza dei comuni prodotti commerciali, ed anche di quelli alimentari e degli integratori, i farmaci veri e propri non possono essere in nessun caso pubblicizzati da persone note al pubblico (ad esempio, presentatori televisivi, attori, cantanti, influencer, ecc.), per evitare di influenzare la platea dei potenziali consumatori.
Pubblicità dei farmaci a medici e farmacisti
La pubblicità dei farmaci presso i medici autorizzati a prescriverli o a somministrarli ed ai farmacisti che li pongono in vendita soggiace a regole particolari e diverse da quelle della pubblicità compiuta presso il pubblico dei consumatori di tali prodotti, in quanto tali soggetti sono operatori professionali e dotati di conoscenze tecnico-scientifiche in materia. Pertanto nei loro confronti è consentita la visita di informatori farmaceutici
Anche in questi casi, però, se i farmaci sono dispensabili con ricetta medica è necessario dare tutte le informazioni sulle caratteristiche del prodotto; per i farmaci di libera vendita la pubblicità può comprendere consigli e suggerimenti sull’utilizzo [5].
L’AIFA vigila su tutte queste forme di pubblicità specializzata (il materiale informativo deve essere preventivamente depositato) e può sospendere o vietare la divulgazione del materiale informativo distribuito dalle case produttrici a medici e farmacisti se lo ritiene non conforme alle regole sulla pubblicità dei medicinali, come ad esempio quando risulta che i depliant contengono informazioni inesatte.